هل يمكن لأديداس قلب الوضع؟

لقد أثرت الرسوم على الشركات النسيجية عالميًا، وأديداس ليست استثناءً. انخفضت أسهمها بنسبة 21% في عام 2025 حتى إغلاق 2 سبتمبر، خاصة بعد تقرير أرباح مخيّب للآمال للربع الثاني الذي تم تقديمه في 30 يوليو. ومع ذلك، قد يكون لدى الشركة المصنعة الألمانية للأحذية خطة لعكس هذا الوضع.

تأثير الرسوم الجمركية يظهر

في تقريرها الربعي بتاريخ 30 يوليو، كشف الرئيس التنفيذي لشركة أديداس، بيورن غولدن، أن الشركة تكبدت خسائر بملايين اليوروهات خلال الربع الثاني بسبب الرسوم الجمركية الأمريكية الأخيرة على الواردات التي فرضها الرئيس دونالد ترامب. تخشى الشركة مواجهة تكاليف مرتبطة بالرسوم تصل إلى 200 مليون يورو (232 مليون دولار) خلال بقية عام 2025، وهو ما يعادل 3.4% من إيراداتها التي بلغت 5,950 مليون يورو (6.900 مليون دولار) في الربع الثاني. ومع ذلك، تظهر أديداس تفاؤلاً بأنها ستكون "رائدة في جميع الأسواق" باستثناء أمريكا الشمالية.

أشار غولدن أيضًا إلى أن أسعار السلع الاستهلاكية قد ترتفع بشكل عام في الولايات المتحدة بسبب التعريفات. على الرغم من أن ترامب مدد تعليق التعريفات مع الصين، إلا أن التعليقات الأخرى انتهت بعد 1 أغسطس، بما في ذلك تلك الخاصة بفيتنام وإندونيسيا، وهما البلدان اللذان يزودان أديداس بأغلب منتجاتها.

بطريقة ساخرة، كانت الصين في السابق المصنع الرئيسي للعلامة التجارية قبل أن تبدأ في التحول نحو فيتنام في العقد الماضي. إذا ظل التعريف المقترح بنسبة 46% على السلع المستوردة من فيتنام ساريًا، فقد يكون لذلك تأثير كبير على أديداس وشركات الملابس الأخرى التي تحصل على منتجاتها من ذلك البلد.

واجهت الشركة انخفاضًا بنسبة 18% في أسعار أسهمها في يوليو، وهو أسوأ شهر لها هذا العام. بعد ذلك، انخفض سعرها إلى $95.35 في 6 أغسطس، وهو أدنى سعر لها في عام 2025. بهذا المعدل، تواجه أديداس خطر الوصول إلى أدنى سعر لها منذ أكتوبر 2023، حيث توجد حالة من عدم اليقين بين المستثمرين والشركة نفسها بسبب المخاوف المتعلقة بالرسوم الجمركية والمبيعات.

هل ستنقذ أحذية الجري أسهم أديداس؟

وصف آدم كوك رين، المحلل في دويتشه بنك، مؤخراً أحذية الجري بأنها الفئة الأكثر "إثارة" من الأحذية لنمو السوق. ويتوقع أن تعيد أديداس وبيما الألمانية أيضاً توجيه تركيزهما نحو هذه الفئة بسبب الطلب المتزايد، حيث توفر الراحة والأناقة. وقد حققت أديداس تلك التوقعات بالفعل، حيث أطلقت حذائين للجري هذا العام: أديداز Adizero Adios Pro 4 في يناير وأديداز بوسطن 13 في مايو.

على غرار أديداس، عانت بوما من خسائر كبيرة هذا العام. أفادت بانخفاض قدره 2% في المبيعات في تقرير أرباحها للربع الثاني في 31 يوليو، وخفضت توقعاتها لبقية عام 2025 مقارنة بتوقعاتها للربع الأول. انخفضت أسعار الأسهم الأمريكية للعلامة التجارية بحوالي 50% هذا العام.

في انتظار النتائج

مع الرسوم الجمركية التي من المحتمل أن تواصل الضغط على الواردات إلى الولايات المتحدة، سيبقى المستثمرون متيقظين لمعرفة ما إذا كانت أديداس سترفع الأسعار للمستهلكين. بمجرد أن يفهم المستثمرون كيف تخطط أديداس لإدارة زيادة تكلفة القيام بالأعمال في الولايات المتحدة، سيكون بإمكانهم اتخاذ قرار أكثر اطلاعًا بشأن القيمة طويلة الأجل للأسهم ضمن محفظتهم. لكن في الوقت الحالي، ينبغي على المستثمرين الانتظار حتى التقرير القادم للأرباح قبل شراء الأسهم.

إن النظرة ليست مشجعة، وأشك شخصياً في أن الاستراتيجية التي تركز على أحذية الجري ستكون كافية للتصدي لتأثير هذه التعريفات الجمركية العدوانية. يمثل السوق الأمريكي جزءًا كبيرًا من إيراداتهم، وقد تضطر هذه التدابير الحمائية إلى إعادة هيكلة كاملة لسلسلة التوريد الخاصة بهم.