Merek warisan memegang kunci untuk gelombang adopsi web3 berikutnya | Opini

Pengungkapan: Pandangan dan pendapat yang diungkapkan di sini sepenuhnya milik penulis dan tidak mewakili pandangan dan pendapat editorial crypto.news.

Web3 telah mengalami lonjakan. Musim DeFi menarik miliaran ke dalam protokol baru. NFT mengubah avatar dan barang koleksi menjadi fenomena budaya. Jutaan orang membuka dompet, bereksperimen dengan dapps, dan berspekulasi tentang masa depan yang dibangun di atas rantai. Namun setelah lonjakan tersebut, adopsi melambat. Keruntuhan bursa, kelebihan spekulatif, dan regulasi yang tidak jelas mendorong banyak pengguna ritel menjauh. Institusi terus membangun --- ETF, solusi kustodi, kas perusahaan --- tetapi konsumen rata-rata belum kembali dengan kuat.

Ringkasan

• Spekulasi menarik para pelopor, tetapi adopsi massal memerlukan relevansi budaya --- produk harus terhubung dengan hasrat orang-orang seperti musik, mode, dan komunitas.
• Merek warisan (Adidas, Gucci, Breitling, Nike, dll.) memiliki posisi unik untuk menjembatani kesenjangan, menggunakan kepercayaan dan modal budaya mereka untuk membuat web3 terasa aman dan bermakna.
• Token membuka kepemilikan dan utilitas di luar program loyalitas --- memberikan akses ke acara, merchandise, dan komunitas penggemar, dengan keaslian dan portabilitas dijamin oleh blockchain.
• Gelombang adopsi berikutnya akan didorong oleh di mana budaya bertemu teknologi: merek-merek tepercaya mengubah aset digital menjadi pengalaman yang sebenarnya diinginkan orang.

Bagian yang hilang adalah relevansi budaya. Sebagian besar proyek masih belum memberikan alasan kepada orang-orang sehari-hari untuk peduli. Sampai ada produk yang terhubung langsung dengan hasrat orang-orang, web3 akan tetap menjadi teknologi niche untuk orang dalam daripada sistem mainstream untuk miliaran.

Spekulasi tidak cukup

Spekulasi menarik perhatian para pengadopsi awal dan mereka yang paham, tetapi adopsi jangka panjang memerlukan sesuatu yang lebih dalam: keterhubungan budaya. Orang rata-rata tidak akan berjudi, tetapi akan terlibat ketika aset digital terhubung dengan hiburan, komunitas, dan budaya yang sudah mereka hargai. Startup sering kali menawarkan jargon yang tidak mudah diterjemahkan ke dalam kehidupan sehari-hari: "masa depan terdesentralisasi," atau "uang yang dapat diprogram." Tanpa kaitan budaya, ungkapan ini tidak berarti apa-apa. Tidak cukup hanya berargumen bahwa blockchain lebih cepat atau lebih transparan. Konsumen harus merasakan manfaat langsung dalam hidup mereka, apakah itu berarti akses yang lebih mudah ke konser, kepemilikan yang dapat diverifikasi atas barang koleksi, atau interaksi eksklusif dengan komunitas yang mereka kagumi.

Polanya tidak baru. Setiap gelombang teknologi membutuhkan pemain yang mapan untuk menormalkannya bagi publik. Internet menjadi arus utama ketika perusahaan seperti AOL dan Yahoo mengemasnya menjadi produk yang dapat diakses. Streaming beralih dari niche menjadi default setelah raksasa media membawa katalog mereka ke online.

Dinamik yang sama akan berlaku untuk web3 --- dengan merek-merek warisan yang berada dalam posisi sempurna untuk menjembatani kesenjangan.

Mengapa merek warisan itu penting

Merek-merek legendaris memegang apa yang kurang dimiliki pendatang baru: dekade modal budaya, reputasi yang sudah dibangun sebelumnya, dan komunitas yang melintasi generasi. Contoh sudah banyak di web3. Adidas bermitra dengan proyek-proyek web3-natif seperti Bored Ape Yacht Club dan Gmoney untuk merilis wearable tokenized dan pengalaman. Gucci menerima pembayaran melalui dompet kripto dan merilis kolaborasi berbasis blockchain yang memberikan nilai crossover digital dan fisik kepada kolektor. Breitling mengeluarkan paspor digital yang didukung blockchain untuk jam tangannya, memungkinkan pembeli memverifikasi asal-usul.

Setiap kasus menunjukkan seberapa cepat audiens arus utama terlibat ketika aset digital memiliki makna dunia nyata yang jelas. Inisiatif ini menyoroti prinsip kunci: orang tidak perlu memahami blockchain untuk berpartisipasi di dalamnya. Mereka hanya perlu mengenali bahwa sebuah merek terpercaya menawarkan sesuatu yang berharga, langka, dan aman.

Sama pentingnya adalah bahwa merek warisan membawa kepercayaan. Setelah bertahun-tahun mengalami keruntuhan pertukaran dan penipuan, banyak konsumen ragu untuk menyentuh produk web3. Eksperimen Nike atau Disney memberikan jaminan kepada orang-orang dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh startup, karena reputasi yang dibangun selama beberapa dekade dipertaruhkan. Bagi pendatang baru yang ragu, merek yang mereka kenal menurunkan risiko yang dirasakan dan membuat keterlibatan dengan kepemilikan digital terasa aman dan bukan spekulatif. Kepercayaan, seperti halnya budaya, adalah prasyarat untuk partisipasi yang luas.

Kepemilikan dan utilitas di luar loyalitas

Add-on Web3 adalah bentuk baru kepemilikan dan akses untuk para raksasa budaya ini. Keanggotaan yang ter-tokenisasi dapat berfungsi sebagai akses penuh ke ekosistem penggemar: memberikan akses konser, membuka merchandise, atau menghubungkan kolektor dalam komunitas pribadi. Berbeda dengan program loyalitas tradisional, aset-aset ini dapat dipindahkan, dibuktikan, dan dibawa ke berbagai platform. Kepemilikan menjadi sesuatu yang dapat dipegang, diperdagangkan, atau dibangun oleh pengguna.

Gelombang adopsi berikutnya akan didorong oleh token sebagai Gerbang menuju pengalaman. Akses acara, barang dagangan, penghargaan gamifikasi, dan keanggotaan penggemar adalah bidang di mana merek budaya dapat memimpin. Alih-alih bertanya "berapa nilai token ini besok?" pertanyaannya menjadi "apa yang bisa saya lakukan hari ini?" Bagi merek, ini membangun loyalitas, mendorong keterlibatan dua arah, dan mengubah konsumen menjadi peserta. Blockchain memastikan kelangkaan dan keaslian dengan cara yang terasa intuitif: jika Anda memiliki token, Anda memiliki pengalaman, dan tidak ada yang bisa memalsukannya.

Jembatan budaya ke masa depan

Perubahan budaya ini terjadi bersamaan dengan kemajuan institusional. Regulator di Eropa, Timur Tengah, dan AS sedang memperjelas aturan yang berlaku. Perusahaan keuangan global meluncurkan layanan kustodi, platform tokenisasi, dan jalur penyelesaian on-chain. Bersama-sama, langkah-langkah ini membangun kepercayaan dan infrastruktur --- tetapi mereka tidak secara otomatis mendatangkan orang. Tanpa resonansi budaya, web3 berisiko menjadi sistem yang dirancang untuk pedagang dan institusi, bukan untuk publik.

Merek-merek warisan akan menjembatani kesenjangan, dengan kesempatan untuk memperkenalkan blockchain kepada jutaan orang yang tidak akan pernah membaca white paper tetapi akan dengan antusias mengklaim token jika terhubung dengan merek, komunitas, atau pengalaman budaya favorit. Masa depan Web3 tidak akan ditentukan oleh startup atau institusi. Ini akan dibentuk di persimpangan budaya dan teknologi. Merek-merek warisan duduk di persimpangan itu. Mereka membawa kredibilitas di kalangan audiens mainstream dan dapat menerjemahkan utilitas blockchain menjadi pengalaman yang berarti. Jika mereka memasuki web3 dengan utilitas yang jelas dan pengalaman yang autentik, mereka akan mendorong gelombang adopsi berikutnya.

Jika spekulasi mendefinisikan gelombang pertama dan institusi membangun jalur untuk gelombang kedua, merek-merek warisan akan mendefinisikan gelombang ketiga --- di mana budaya bertemu utilitas, dan web3 akhirnya menjadi arus utama.