Kegelisahan Mask yang Diceritakan oleh Angka: Strategi Hadiah $1 Juta di Tengah Kejaran X terhadap Threads

2026年1月, X (Old Twitter) platform mulai menunjukkan gerakan yang sibuk. Kegelisahan terlihat dari tweet Mask. Dia secara terbuka menyatakan, “Kami masih belum cukup membayar para kreator, dan mekanisme distribusi juga belum dioptimalkan. YouTube mengungguli kami dalam hal ini.” Di balik kegelisahan ini, terdapat kompetisi sengit antar platform dan kenyataan yang lebih ekspresif daripada emoticon angka.

Pada akhir pekan lalu, X resmi mengumumkan “Kampanye Hadiah Artikel 1 Juta Dolar”. Ini memicu “demam artikel panjang” di platform tersebut. Saat ini, artikel yang paling banyak diperhatikan adalah “How to Fix Your Life in 1 Day” karya DAN KOE, yang sudah mendapatkan lebih dari 1,5 miliar tampilan. Mask sendiri juga membagikan ulang artikel ini. Namun, di balik kampanye besar ini, ada kegelisahan yang tak bisa disembunyikan oleh Mask.

Alasan Mask harus bergerak: Kehilangan pengguna dan krisis pendapatan

Kemunculan Threads bukan sekadar pesaing baru bagi Mask, melainkan ancaman eksistensial. Data yang dirilis oleh perusahaan analisis data Similarweb pada awal Januari 2026 menunjukkan tingkat keparahan situasi ini.

Jumlah pengguna aktif harian (DAU) global Threads mencapai rata-rata 143 juta 200 ribu, melampaui 126 juta 200 ribu pengguna X. Dari segi pertumbuhan, X mengalami penurunan 11,9% dibandingkan periode yang sama tahun lalu, sementara Threads mencatat pertumbuhan mengesankan sebesar 37,8%.

Dalam hal pengguna aktif bulanan (MAU), tren yang sama juga terlihat. Threads berkembang dari 350 juta menjadi 400 juta pengguna pada tahun 2025, dan per Januari 2026, memiliki 320 juta MAU. Sementara itu, MAU X tetap sekitar 611 juta, tetapi sejak diakuisisi Mask, telah kehilangan total 32 juta pengguna. Situasi ini merupakan sinyal krisis yang tidak bisa diabaikan oleh Mask.

Keluar pengguna langsung berdampak pada pendapatan. Pendapatan iklan global X pada 2024 turun menjadi 2,5 miliar dolar, dari 4,4 miliar dolar pada 2022, hampir setengahnya. Pada 2025, diperkirakan akan pulih sedikit menjadi 22,6 miliar dolar, tetapi tren penurunan secara umum tetap jelas. Yang lebih mengkhawatirkan, analis memprediksi pendapatan iklan Threads pada 2026 mencapai 11,3 miliar dolar — beberapa kali lipat dari prediksi pendapatan X.

X akhirnya mencapai pertumbuhan pendapatan kuartalan pada akhir 2025, tetapi biaya restrukturisasi yang tinggi membuat perusahaan tetap dalam kondisi defisit. Target Mask untuk “50% dari total pendapatan” dari langganan berbayar X Premium masih jauh dari kenyataan, meskipun mengalami pertumbuhan besar pada 2025.

Membeli masa depan artikel panjang dengan 100 juta dolar: Redesign strategi

Menghadapi situasi sulit ini, Mask memilih langkah berani berupa “Kampanye Hadiah Artikel Panjang”. Ini bukan sekadar langkah sembarangan, melainkan berdasarkan keputusan strategis mendalam terkait posisi masa depan platform X.

Inti algoritma rekomendasi X adalah indikator “Waktu yang tidak disesali pengguna”. Ini mengukur total waktu yang dihabiskan pengguna secara nyata untuk konten, dan Mask secara tegas menyatakan bahwa mekanisme ini secara alami akan mengutamakan konten panjang. Sebab, artikel panjang mampu “mengakumulasi lebih banyak detik pengguna”, yang langsung berpengaruh pada bobot algoritma dan peningkatan engagement platform secara keseluruhan.

Dalam pembaruan algoritma terbaru, fitur “Pembobotan Format Konten” diperkenalkan, yang secara jelas mengutamakan konten panjang yang membutuhkan lebih banyak usaha kreatif dan memiliki pengaruh lebih besar. Artikel panjang berkualitas tinggi secara efektif mencegah pengguna keluar ke tautan eksternal dan memperpanjang waktu tinggal di platform. Selain itu, konten ini juga menyediakan data pelatihan berkualitas tinggi untuk Grok AI, proyek AI Mask.

Mask berulang kali menegaskan ingin menjadikan X sebagai “sumber berita terbaik di dunia” dan mengumpulkan “kebijaksanaan kolektif” secara real-time, menggantikan media tradisional. Dengan fitur artikel panjang, pengguna dapat mempublikasikan “artikel lengkap dan karya tulis” mereka, memungkinkan para ahli, saksi peristiwa, dan kreator berpikir mendalam untuk berbagi wawasan lengkap secara langsung, bukan sekadar fragmen.

Di sisi lain, berbeda dengan platform lain seperti TikTok yang menginvestasikan dana besar ke video pendek, insentif untuk artikel panjang lebih mudah diwujudkan melalui model langganan. Ini memungkinkan menarik kembali lebih banyak pembuat konten, jurnalis, dan penulis terkenal ke platform X.

Namun, ada masalah. Di era di mana kebiasaan membaca pengguna di seluruh dunia semakin fragmentasi, mengapa Mask mendorong “Renaisans Artikel Panjang” ini?

Jawabannya paradoksal. Memang, generasi muda seperti Gen Z cenderung menyukai membaca “fragmen” beberapa kali sehari selama 5-10 menit. Tapi data juga menunjukkan bahwa total volume membaca orang secara keseluruhan sebenarnya meningkat. Di tengah kelelahan digital, pengguna mulai mencari kedalaman, koneksi emosional, dan konten bermakna. Ini bisa disebut sebagai munculnya “membaca immersif perlahan”.

Apa yang diinginkan X adalah, bukan sekadar platform hiburan seperti TikTok, tetapi “Pusat Kehidupan” seperti WeChat — yaitu, “Everything App” yang selalu Mask sebutkan.

Mimpi menjadi WeChat dan jaraknya: Jalan panjang menuju Everything App

Semua kegelisahan dan langkah Mask akhirnya berujung pada satu ambisi besar: mengubah X menjadi “Everything App” seperti WeChat. Tapi, ada jurang tak terisi antara ambisi ini dan kenyataan.

Dari segi pengguna aktif bulanan (MAU), WeChat memiliki lebih dari 1,4 miliar pengguna, sedangkan X hanya 557 juta, kurang dari sepertiga dari yang dimiliki WeChat. Perbedaan besar ini menyulitkan pembangunan “Efek Jaringan” yang harus dibangun X — di mana semua teman, keluarga, dan layanan kehidupan terkonsentrasi di satu platform sehingga pengguna tidak bisa keluar. WeChat telah menjadi kebutuhan sehari-hari banyak orang, sementara X tetap sebagai media sosial untuk mendapatkan berita dan menyampaikan opini, serta mempertahankan jejak Twitter lama.

Dalam hal retensi pengguna, perbedaan juga nyata. Rata-rata waktu penggunaan harian pengguna WeChat adalah 82 menit, sangat tinggi, sementara pengguna X hanya 30-35 menit. Alasannya adalah, pengguna WeChat dapat menyelesaikan banyak tugas “produktif” seperti chatting, pembayaran, belanja, dan layanan kota, sedangkan konsumsi konten di X masih bersifat pasif dan cenderung “langsung pergi setelah selesai melihat”.

Mask tidak ingin X menjadi TikTok. Oleh karena itu, dia berusaha agar X keluar dari pengalaman pengguna yang bersifat hiburan dan “langsung pergi setelah selesai melihat”. Dengan konten berkualitas tinggi dan mendalam, dia ingin meningkatkan retensi pengguna, menarik pengguna bernilai tinggi, dan secara bertahap mengintegrasikan layanan pembayaran dan e-commerce berbasis konten, membangun jalan menuju “Everything App” — inilah strategi Mask.

Semakin besar mimpi ini, semakin panjang jalan menuju realisasinya, dan semakin dalam pula kegelisahan Mask. Kampanye hadiah 1 juta dolar bisa dikatakan sebagai momen paling terlihat dari kegelisahan ini.