Mengubah Kartu Prabayar menjadi Hubungan Jangka Panjang

Konsumen tidak hanya menerima kartu prabayar lagi—mereka juga mengisi ulangnya. Apa yang dulunya merupakan hadiah sekali pakai semakin sering digunakan seperti akun pengeluaran pribadi, menandakan pergeseran bagaimana prabayar cocok dalam kehidupan keuangan sehari-hari.

Dalam laporan baru, Motivasi Penggunaan Sendiri Memperpanjang Siklus Hidup Pembayaran Prabayar, Jordan Hirschfield, Direktur Prabayar di Javelin Strategy & Research, melihat manfaat dari penggunaan sendiri dan bagaimana penyedia dapat mendorongnya. Memuat, menukarkan, dan mengisi ulang kartu prabayar menciptakan hubungan yang berkelanjutan—hubungan yang dapat diperkuat melalui hadiah, jaminan keamanan data, dan alat penganggaran.

Bergeser Menuju Penggunaan Sendiri

Beberapa faktor kunci mendorong pergeseran menuju penggunaan sendiri. Pertama adalah manfaat dan hadiah yang ditawarkan kartu ini. Starbucks memberikan contoh yang kuat: insentif loyalitasnya mendorong pengisian ulang dan penukaran yang terus-menerus, secara efektif mengubah prabayar menjadi metode pembayaran yang lebih disukai daripada yang sesekali. Dengan mendorong pengguna untuk mengisi ulang melalui aplikasinya, kartu prabayar tidak lagi terasa seperti kartu hadiah—itu menjadi bagian dari akun pengguna.

Privasi dan keamanan juga merupakan faktor penting. Kartu prabayar berfungsi sangat mirip dengan uang tunai, tetapi dengan jaring pengaman, memungkinkan pengguna untuk mengontrol pengeluaran sebelum pembelian dilakukan.

“Dalam hal permainan dan perjudian, yang tidak menerima kredit, itu adalah jaring pengaman yang membatasi eksposur Anda,” kata Hirschfield. “Dengan uang tunai, satu-satunya batasan Anda adalah jumlah uang tunai yang mungkin Anda miliki. Dengan kartu prabayar, Anda harus mengisinya. Mereka adalah alat penganggaran yang hebat untuk jenis pembelian mewah ini.”

Mendapatkan Pengisian Ulang Pertama

Bagi penerbit, salah satu momen paling kritis adalah mendorong pengisian ulang pertama, yang memulai siklus penggunaan yang berkelanjutan. Tantangannya adalah menciptakan pengalaman yang cukup menarik sehingga konsumen tidak hanya menukarkan saldo awal mereka tetapi memilih untuk mengisi ulang untuk penggunaan di masa depan.

“Anda harus membuat kesan pertama yang positif, tetapi itu tidak memerlukan banyak,” kata Hirschfield. “Ini bisa berupa bonus tambahan $5. Mungkin itu adalah sandwich baru yang baru Anda perkenalkan. Ketika Anda memberikan insentif kepada mereka untuk kembali dengan risiko yang pada dasarnya tidak ada, itu terbayar di akhir. Anda tidak akan mendapatkan konversi 100%, tetapi Anda akan mendapatkan konversi yang cukup tinggi dibandingkan dengan biaya insentif itu sehingga itu benar-benar memulai siklus.”

Mendaftarkan kartu hadiah juga mengubahnya dari instrumen anonim menjadi yang terkait dengan akun individu. Pergeseran dari anonimitas ini adalah langkah besar bagi konsumen dan penerbit.

Ada beberapa manfaat tambahan dari penggunaan prabayar yang meningkat. Misalnya, pedagang mungkin membayar biaya transaksi tunggal pada kartu senilai $25 daripada beberapa biaya pada beberapa pembelian kecil, ditambah biaya pertukaran. Meskipun penghematan per transaksi modest, mereka dapat bertambah menjadi dampak yang signifikan pada skala besar.

“Ada banyak manfaat di sana untuk kedua belah pihak ketika loyalitas dihargai,” kata Hirschfield. “Pengguna mendapatkan poin dan bintang tambahan mereka dan semua itu. Tetapi pengecer mendapatkan manfaat dari lebih sedikit transaksi, serta cara untuk mendorong orang kembali untuk melakukan pembelian, dan meningkatkan peningkatan dan frekuensi pembelian tersebut.”

Alat untuk Bank

Banyak bank masih kehilangan kesempatan untuk menawarkan kartu prabayar sebagai pelengkap untuk rekening cek atau debit tradisional. Sebagai alat penganggaran, kartu prabayar memungkinkan pelanggan untuk mengsegmentasikan pengeluaran mereka—misalnya: “Ini adalah anggaran saya untuk bermain game atau makan di luar,” yang dapat mereka isi ke kartu terpisah.

Tantangannya adalah memposisikan program prabayar dengan cara yang menyoroti peluang penggunaan sendiri ini. Mereka dapat berfungsi sebagai produk pendamping untuk pelanggan yang sudah ada atau sebagai titik masuk bagi mereka yang mungkin nantinya mengembangkan hubungan yang lebih dalam dengan lembaga keuangan.

“Salah satu pemenang besar kami di General Purpose Reloadable Scorecard Javelin adalah Regions Bank,” kata Hirschfield. “Kartu prabayar mereka melakukan banyak hal baik, seperti mengakses apa yang mereka sebut My Green Insights, yang merupakan alat pendidikan tentang pengeluaran pribadi dan penganggaran Anda.”

Membangun Hubungan

Kartu prabayar juga dapat memupuk hubungan merek yang mirip dengan program loyalitas di industri seperti maskapai penerbangan, di mana tingkat status mendorong keterlibatan. Di tingkat sehari-hari, loyalitas dapat dibangun melalui pembelian rutin seperti kopi atau makan siang. Siklus ini dapat diperkuat dengan memberikan penghargaan untuk pengisian ulang yang sering—misalnya, menawarkan beberapa keuntungan sepanjang bulan ulang tahun pengguna daripada satu penghargaan tunggal.

Chick-fil-A telah berhasil mengintegrasikan loyalitas ke dalam ekosistem prabayarnya. Pelanggan dapat mencapai tingkat status, dan merek dapat memanfaatkan data pembelian sebelumnya untuk memperlancar pesanan ulang. Meskipun pengguna tidak diwajibkan untuk membayar dengan prabayar setiap kali, opsi selalu tersedia—dan program loyalitas memberikan penghargaan yang nyata dan relevan.

“Anda mendapatkan ego Anda terpuaskan dalam arti mendapatkan status dan manfaat tambahan yang tidak dimiliki orang lain,” kata Hirschfield. “Pengecer mendapatkan lebih banyak frekuensi pembelian, lebih banyak peningkatan, dan lebih sedikit biaya transaksi.”

“Ini benar-benar menguntungkan semua orang untuk terus memberi makan siklus itu di industri-industri di mana Anda dapat mengandalkan semacam frekuensi,” katanya. “Itu tidak perlu selalu kopi, di mana itu adalah frekuensi potensi harian. Mungkin itu bulanan atau mingguan, tetapi ketika Anda dapat mengadaptasi pengguna tersebut yang akan terus kembali pada interval tertentu yang Anda anggap tepat, siklus itu akan terus memberi makan dirinya sendiri dan menguntungkan semua orang.”

Menanggung Beban

Konsumen telah menunjukkan kesediaan yang jelas untuk terlibat dengan program prabayar untuk penggunaan sendiri. Sekarang tanggung jawab ada pada merek dan manajer program untuk mengkomunikasikan—dan memberikan—manfaatnya.

“Data kami menunjukkan bahwa itu seharusnya menjadi salah satu item pesan utama Anda,” kata Hirschfield. “Ini adalah area yang banyak program tidak menghabiskan waktu, meskipun itu adalah cara termudah untuk membangun model penggunaan yang berulang.”