ماذا كان جيا جوولونج يفعل خلال هذين الشهرين اللذين "اختفى" فيهما؟

سؤال إلى الذكاء الاصطناعي · كيف يعكس العلامة التجارية الجديدة “天边” تحول العلامة التجارية؟

مراسل界面 نيوز | 马越

محرر界面 نيوز | 牙韩翔

في حي 798 للفنون في بكين، تحاول مطعمة جديدة افتتحت في بداية هذا العام أن تتجنب بصمتها بصمت خافت من أجل تفادي ضجة الرأي العام حول 西贝.

هذه المطعمة، التي تحمل اسم “天边”، هي العلامة التجارية الفرعية الجديدة التي أسسها جيا غولونغ. قال أحد الموظفين ل界面 نيوز: “نفس المالك يملكها.” وعند سؤاله عن العلاقة بين هذه المطعمة و西贝، كان متحفظًا قليلاً، وقال: “غير أن المالك واحد، لا يوجد علاقة أخرى.” كما أقرّ أيضًا: “بالفعل، تم توجيه بعض موظفي 西贝 إلى هنا.”

وفقًا لمعلومات سجل النشاط التجاري لهذه المطعمة، فهي تابعة لشركة 西贝腾格里 لإدارة المطاعم، والتي تملكها شركة 内蒙古西贝餐饮集团 المحدودة بنسبة 100%.

ويُظهر تقييم 大众点评 أن هذه المطعمة مدرجة منذ يناير 2026.

وفي 26 يناير من هذا العام، صرح مؤسس مجموعة 西贝 للمطاعم، جيا غولونغ، لوسائل الإعلام أنه مستعد للعودة إلى الواجهة وعدم التركيز على بناء شخصية عامة. ومن ثم، توقف عن إصدار التصريحات على وسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الإعلام. وحتى ظهور أنباء مؤخراً تفيد بأن جيا غولونغ استقال من منصب المدير التنفيذي للعلامة التجارية الرئيسية قبل عيد الربيع، وعاد المدير التنفيذي السابق دونغ جون يي ليشغل المنصب مرة أخرى، وفقًا لمصادر داخلية، فإنه “سيبتعد عن الأضواء”.

خلال الشهرين الماضيين، اللذين اختفى فيهما جيا غولونغ عن الأضواء، لم يكن في راحة.

واحدة من محاولاته كانت هذه العلامة التجارية الفرعية الجديدة.

في 16 مارس، زار界面 نيوز المطعمة حوالي الساعة السابعة مساءً، واكتشف أنها تقع في مبنى مستقل في قلب حي 798، وهو مطعم كبير مكون من طابقين ويقارب ألف متر مربع.

على عكس العلامات التجارية الفرعية السابقة مثل “西贝小牛焖饭” و"贾国龙中国堡"، سواء من حيث اسم المطعمة أو تصميمها، من الصعب أن تجد في هذا المطعم الجديد بصمة 西贝 أو جيا غولونغ — لا توجد الأقمشة الحمراء المميزة ل西贝 ولا عناصر تجذب الأطفال، بل ديكور بألوان أرضية عامة، بالإضافة إلى فرقة موسيقية على الطابق الثاني.

صور ل"天边砂锅焖面" تصوير界面 نيوز | 马越

لكن من ناحية الأطباق، لا تزال هذه المطعمة الجديدة ذات الطابع المنغولي مرتبطة بشكل وثيق بـ西贝. الأطباق التي تقدمها، مثل “砂锅焖面” و"面筋" و"排骨烩酸菜"، كانت تظهر سابقًا في قوائم 西贝، وتتشابه في النكهة. ومع ذلك، فإن سعرها أقل من 西贝، حيث يتراوح متوسط الإنفاق الشخصي بين 40 و50 يوانًا.

صور ل"天边砂锅焖面" تصوير界面 نيوز | 马越

صور ل"天边排骨烩酸菜" تصوير界面 نيوز | 马越

على الرغم من أن مستقبل التوسع الواسع لهذه العلامة التجارية الجديدة غير واضح بعد، إلا أنها تظل محاولة من 西贝 للبحث عن اختراق جديد.

تواصل界面 نيوز مع جيا غولونغ للتحقق من الأمر، لكن حتى وقت نشر هذا التقرير، لم يتلقوا ردًا.

قال شخص كان يعمل مع جيا غولونغ سابقًا ل界面 نيوز: “من ناحية ما، قد يكون ما تسعى إليه 西贝 الآن هو التخلص من تأثير جيا غولونغ.” وأضاف: “تحديث وترقية العلامة التجارية 西贝 يتطلب أكثر من مجرد إرادة شخص أو مجموعة أشخاص، بل يجب أن يتبع قوانين السوق وتطوراته.”

خلال الشهرين الماضيين، شهد كل من جيا غولونغ وموظفي الخط الأمامي في 西贝 اضطرابات عنيفة.

منذ نهاية يناير، أغلقت 西贝 تدريجيًا العديد من فروعها في مختلف أنحاء البلاد، بما في ذلك فروع عمرها أكثر من عشر سنوات أو عشرين سنة، مثل فرع بكين في مركز الثروة، وفرع تيانجين في شارع هورنيو. وفقًا للمعلومات التي كشف عنها مؤسسها جيا غولونغ في منشور على شبكة التواصل الاجتماعي في 15 يناير، ستغلق 西贝 خلال الربع الأول من هذا العام 102 فرع، أي حوالي 30% من إجمالي فروعها على مستوى البلاد، وسيؤثر ذلك على حوالي 4000 موظف.

وفي مقابلة في يناير، أكد جيا غولونغ أن خسائر 西贝 من سبتمبر 2025 حتى مارس 2026 ستتجاوز 600 مليون يوان.

صور لفروع 西贝 تصوير界面 نيوز | 马越

تولى دونغ جون يي، الذي عُين في منصب المدير التنفيذي مؤقتًا، مسؤولية إدارة 西贝، بينما ظل جيا غولونغ في الخلف.

وفقًا لتقارير وسائل الإعلام السابقة، تولى دونغ جون يي منصبه في فبراير من هذا العام، وعلى الرغم من عدم إعلان الشركة رسميًا عن استقالة جيا غولونغ من منصب المدير التنفيذي، إلا أن دونغ يي يدير العمليات اليومية بصفته المدير التنفيذي.

لكن دونغ جون يي لم يكن “مُعينًا من الخارج”.

علمت界面 نيوز من مصادر داخل 西贝 أن دونغ جون يي هو أحد الأعضاء المؤسسين للشركة، انضم إليها منذ عام 1992، وترقى من أدنى المستويات إلى المناصب الإدارية العليا، حيث عمل في الشراء، والخدمات اللوجستية، ومدير المتاجر الصغيرة، ومدير الفروع الكبرى، ومدير المناطق، وشغل منصب المدير التنفيذي لفترة طويلة.

وقد وصفه جيا غولونغ قائلاً: “هو من ‘الكوادر المميزة جدًا’، على الرغم من أنه لم يتخرج من المدرسة الابتدائية، إلا أنه أصبح من أفضل المدراء التنفيذيين، ويمتلك فهمًا قويًا جدًا.”

وهذا يعني، مقارنةً بـ"القيادة المتهورة" التي يتميز بها جيا غولونغ، فإن دونغ جون يي، الذي يتسم بالهدوء، قد يكون قادرًا على استخدام أساليب أكثر واقعية لوقف تدهور وضع 西贝 — الهدف الوحيد هو إخراجها من الأزمة والبقاء على قيد الحياة أولًا.

ومن الإجراءات البارزة، بالإضافة إلى تقليص عدد الفروع الخاسرة والتي انتهت عقود إيجاراتها بشكل واسع، قام دونغ جون يي أيضًا بتطبيق تخفيض رواتب الإدارة، ونظام مسؤولية المديرين، وإلغاء نظام “الميدان” الذي كان يُستخدم سابقًا لتحفيز الموظفين عبر منافسات شهرية بين الفروع.

كما تم إيقاف “معسكر التدريب” الذي كان يُدرّب الموظفين على مهارات مثل السحر، والذي كان يُستخدم سابقًا في كل فرع لاحتفالات أعياد ميلاد الأطفال.

وفي الواقع، بعد أزمة سبتمبر من العام الماضي، أعلن جيا غولونغ عن زيادة رواتب الموظفين، واتباع بعض الإجراءات التي بدت معاكسة تمامًا للبقاء على قيد الحياة، مثل زيادة عدد السحرة الذين يتقاضون أكثر من عشرة آلاف يوان شهريًا في كل فرع، ورفع نسبة تكاليف العمالة من 30% إلى حوالي 35%.

أخبر موظف في أحد فروع 西贝 في منطقة فنجتاي ببكين界面 نيوز أن خدمات احتفالات أعياد ميلاد الأطفال والعروض السحرية قد توقفت تمامًا، وقال: “السحرة استقالوا تدريجيًا، ولم نعد نُدرّب أحدًا بعد الآن.” لكنه أضاف أن بعض الفروع لا تزال لديها سحرة، ويمكنها تقديم عروض عند الطلب. وأفاد موظف في فرع آخر في منطقة تشاويانغ ببكين أن هناك سحرة لا زالوا يعملون، ويمكن حجز عروض لهم.

صور لاحتفال أعياد ميلاد الأطفال في فرع 西贝 بمركز التجارة العالمي في بكين، والذي أُغلق حاليًا تصوير界面 نيوز | 马越

على الرغم من أن جيا غولونغ تعهد سابقًا بأنه “لن يتخلى عن أي موظف يُجبر على المغادرة، ولن يتأخر في دفع الرواتب”، إلا أن الضغوط الواقعية والإجراءات الصارمة من قبل الإدارة الجديدة التي تسعى لوقف النزيف، جعلت من خفض الرواتب، وتأخير الدفع، وعدم التعويض، أمورًا لا مفر منها، مع تصاعد الغضب والنزاعات.

بدأت إدارة الفروع أيضًا تتحمل ضغطًا مباشرًا أكثر. حيث تم خفض رواتب المديرين ورؤساء الطهاة بنسبة 30% بشكل عام، وإذا تمكنت الفروع من تقليل الخسائر على أساس شهري في الشهر التالي، فسيتم تعويض الرواتب المخفضة على شكل مكافآت. لكن هذا أدى إلى محاولة الفروع تقليل التكاليف في عمليات التوظيف أيضًا.

بعد تلقيه خبر تأجيل دفع رواتب فبراير في فبراير، أصبح دين يو أكثر حيرة.

قال: “كان من المفترض أن أدفع راتب عيد الربيع ثلاث مرات، لكنهم قالوا لن يُدفع، وإذا أردت راتب ثلاث مرات، فليذهب الناس، ولم يُعطَ أي تعويض عن الفصل.” دين يو، موظف في أحد فروع 西贝 في سيتشوان، قال إنه بعد تلقيه خبر إغلاق الفرع في مارس، دخلت حياته حالة من عدم اليقين. وأوضح أن زملاءه يتجهون إلى مسارات مختلفة: بعضهم نُقل إلى فروع أخرى “للتعامل مع الأمر”، والبعض الآخر قرر المغادرة تمامًا.

وتكررت حالات مماثلة في العديد من فروع 西贝 في مناطق مختلفة. وأكد عدد من الموظفين الذين تحدثت إليهم界面 نيوز من فروع في سيتشوان وجيانغسو ومقر بكين أن هناك حالات إجباريّة للفصل، وخفض رواتب، وتأخير في دفع الأجور، حيث تم تأجيل دفع رواتب فبراير المقررة في 10 مارس إلى 28 مارس، مع عدم وجود تعويضات تقريبًا عند المغادرة، أو طلب دفعها على أقساط. وأوضح الموظفون أن التفسير العام هو أن الشركة تواجه صعوبات في التشغيل.

وبعيدًا عن الفروع، فإن الأقسام الوظيفية التي تدعم تشغيل 西贝، والإدارة المركزية، ونظام الإمداد، كلها تمر بمرحلة انكماش.

قالت زانغ روي هونغ، موظفة في الإدارة المركزية، ل界面 نيوز إنها تلقت إشعارًا بتخفيض الراتب، وأنه حتى لو قررت المغادرة، قد يُطلب منها دفع التعويض على أقساط. وأضافت: “عليّ ديون على المنزل، وزوجتي وأولادي، ماذا سيفعلون؟” وأظهرت في وثيقة “إشعار انتظار العمل” أن فترة الانتظار من 3 مارس 2026 حتى 31 أغسطس 2026، وأنه خلال هذه الفترة لن يُطلب منها العمل، وأن الراتب يُصرف وفقًا لأدنى أجر في بكين، وهو 2540 يوانًا شهريًا.

وكان جيا غولونغ قد كشف سابقًا في مقابلة أن 西贝 بعد الجائحة أغلقت المطابخ المركزية في شرق وجنوب الصين، واحتفظت فقط بالمطبخ المركزي في شمال الصين، الذي كان أساسًا لتوسعها الكبير، حيث كانت تعتمد على المعالجة المركزية والإنتاج الموحد لزيادة الكفاءة واستقرار الجودة.

لاحظت界面 نيوز أن عدد الدعاوى القضائية المتعلقة بعقود العمل مع شركة 上海西贝天然派 المحدودة، التي كانت من أهم المطابخ المركزية في شرق الصين، قد زاد بشكل ملحوظ منذ نوفمبر من العام الماضي.

لكن جيا غولونغ، الذي لا يزال في الظل، لديه خطوات أكثر إلحاحًا — وهي البحث عن التمويل.

لكن، في الوضع الحالي، فإن تمويل 西贝 يختلف عن مسار الشركات الغذائية أو العلامات التجارية الجديدة التي كانت تسعى سابقًا إلى استثمارات رأس المال المغامر التقليدية، إذ يعتمد بشكل أكبر على علاقاته الشخصية الممتدة على مدى سنوات طويلة.

سبب رئيسي هو أن سوق التمويل الأولي في صناعة المطاعم شهد تراجعًا كبيرًا في السنوات الأخيرة، مع تقلص استثمارات رأس المال المغامر بشكل كبير، وهو مرتبط بتدهور بيئة الاستهلاك في قطاع المطاعم، وتغير قنوات الخروج عبر الاكتتاب العام، وغيرها من العوامل.

قالت مؤسسة تركز على استثمار المطاعم ل界面 نيوز: “لم أعد أتابع المشاريع المحلية منذ فترة طويلة.”

على الرغم من أن 西贝 كانت تخطط سابقًا للطرح العام، إلا أن قدراتها الربحية وسمعتها التجارية الحالية تجعل من المستحيل تقريبًا الحديث عن الاكتتاب.

أما أحدث تمويل لـ西贝، فهو من يد رجل أعمال من منغوليا الداخلية. حيث حدثت مؤخرًا تغييرات في السجل التجاري لشركة 内蒙古西贝餐饮集团 المحدودة، وأُضيف لين لاي رونغ كمساهم، حيث قام كمستثمر طبيعي في 14 فبراير برأس مال قدره 2.247572 مليون يوان، ليحصل على أكثر من 2.16% من أسهم الشركة.

لين لاي رونغ هو من أبناء منغوليا الداخلية، وهو مؤسس مجموعة 众兴 في منغوليا الداخلية عام 1995، وهو أيضًا المالك الفعلي لشركة 大中矿业، وظهر على قائمة هورون العالمية للأثرياء لعام 2025 بثروة قدرها 9.5 مليار يوان.

بالإضافة إلى زميله من منغوليا، هناك تمويل آخر مرتبط بشكل مباشر بدائرة جيا غولونغ.

في 20 يناير، أُضيفت إلى شركة 内蒙古西贝餐饮集团 المحدودة شركات مساهمة مثل 台州新荣泰 للاستثمار المحدودة، ومركز إدارة الشركات الجماعية في حاضرة هولونغجي، وشركة هانغتشو زوكسوان للاستثمار في الأسهم (شراكة محدودة).

ومن بين هذه الشركات، تُعد شركة 台州新荣泰 للاستثمار المحدودة صندوق استثمار تابع لمطعم 新荣记 في تايو، ومؤسسها، زانغ يونغ، هو صديق قديم لجيا غولونغ — ففي صناعة المطاعم، ينظم جيا غولونغ بشكل دوري اجتماعات تشمل مؤسسي 新荣记، وزملائه من مؤسسي هيلونغجيلاو، وأصحاب الأعمال الآخرين، لمشاركة أخبار الصناعة وتبادل النصائح.

صور من 小红书@莆田

لكن التمويل الطارئ هو حل مؤقت، والأولوية الآن لـ西贝 هي وقف النزيف واستعادة قدرتها على الإنتاج الذاتي. بالنسبة لشركة كانت تعتمد على التوسع عبر سلسلة مطاعم صينية على مستوى الوطن، فإن هذا الانكماش الواسع ليس مجرد تعديل تشغيلي، بل هو اختبار لإعادة تقييم نموذج أعمالها الذي بنته على مدى الثلاثين عامًا الماضية.

خلال السنوات الأخيرة، أدت استكشافات 西贝 في حجم الفروع، وتركيبة المنتجات، وتحديد الأسعار، إلى زيادة عبء التكاليف، ومع تدهور بيئة الاستهلاك وانخفاض تدفق الزبائن، بدأ الاعتماد على التوسع بالحجم يواجه ضغوطًا أكبر.

بالنسبة لدونغ جون يي وجيا غولونغ، فإن استخدام استراتيجيات قصيرة الأمد مثل إغلاق الفروع وتنظيم الانكماش قد يساعد على استقرار التدفق النقدي مؤقتًا، لكنه لا يجيب على السؤال الأهم: أين يتجه النمو المستقبلي لـ西贝، وكيف يمكن أن تنجح الأعمال الجديدة التي تحاول أن تخرج عن نطاق العلامة التجارية الرئيسية.

حتى تظهر الإجابة، فإن موجة الانكماش هذه لا تزال تؤثر بشكل مستمر على كل شخص في منظومة 西贝.

(الأسماء المستعارة في النص: دين يو، زانغ روي هونغ)