За год новая молочная промышленность потеряла почти 400 дилеров

Почему рост выручки в Восточном регионе у AI-опросов сочетается с потерей дистрибьюторов: какие скрытые проблемы интеграции стоят за этим?

22 марта компания New Hope, входящая в группу молочной продукции New Milk Industry (002946), опубликовала финансовый отчет за 2025 год.

На сегодняшний день New Milk Industry — первая крупная молочная компания, которая раскрыла годовой отчет. В прошлом году выручка составила 11,233 миллиарда юаней, рост на 5,33%; чистая прибыль по материнской компании — 731 миллион юаней, рост на 35,98%. Объем выручки New Milk Industry долгое время занимает вторую позицию среди отечественных молочных компаний после Yili, Mengniu, Bright и Junlebao.

К 2025 году молочная индустрия переживает не самый благоприятный период: циклическое переизбыток предложения, снижение цен и объемов. Низкотемпературное молоко — один из немногих сегментов, демонстрирующих рост в условиях кризиса. Успех New Milk Industry во многом обусловлен правильным выбором ниши — компания рано инвестировала в сегмент низкотемпературного молока, запустила бренды Asahi Weipin, Jinri Fresh Milk и Huorun.

Однако компания сталкивается с множеством операционных проблем: усиление конкуренции в отрасли, практически застой в основном юго-западном рынке, сокращение числа дистрибьюторов.

Фотография: Shui Furong / Фото

Журналисты отмечают, что в прошлом году Yili Jindian, Mengniu Daily Fresh и Junlebao Yuexianhuo активизировали промо-акции в офлайн-магазинах, увеличивая частоту рекламных кампаний. В условиях усиления конкуренции со стороны гигантов New Milk Industry значительно увеличила расходы на рекламу.

Финансовый отчет показывает, что в прошлом году расходы на сбыт выросли на 9,05% и достигли 1,81 миллиарда юаней, опередив темпы роста выручки. Из них расходы на рекламу составили 316 миллионов юаней, увеличившись более чем на 30%, что повысило их долю в общем объеме сбытовых расходов до 17,47%.

Если рассматривать более длительный период, то коэффициент затрат на сбыт (расходы на сбыт / общая выручка) вырос с 13,55% в 2022 году до 16,11% в 2025 году, что свидетельствует о снижении эффективности маркетинга и конкурентоспособности бренда.

В марте этого года New Milk Industry объявила о намерениях выйти на Гонконгскую биржу. Если сделка состоится, компания станет первой отечественной молочной компанией, реализовавшей стратегию “A+H”. Однако рынки не очень в нее верят: на следующий день после объявления цена акций упала на 9,21%.

Компания заявила, что выход на Гонконг связан с необходимостью развития бизнеса, углубления международной стратегии и создания платформы для международных капиталовложений. Но путь на международный рынок долог и сложен, а по итогам опубликованного отчета видно, что процесс национализации еще далек от завершения: региональные различия очевидны. Как же добиться глобализации?

К 2025 году рост в западных регионах практически остановился. В основном юго-западном регионе выручка составила 3,83 миллиарда юаней, практически не изменившись по сравнению с прошлым годом (+0,04%). В северо-западном регионе — 1,266 миллиарда юаней, без изменений.

Восточный регион стал основным источником роста для New Milk Industry: выручка там достигла 3,524 миллиарда юаней, увеличившись почти на 15%. Однако в этом регионе наблюдается массовая утрата дистрибьюторов: число снизилось с 1051 до 785, то есть ушло 266 дистрибьюторов.

Это не единичный случай — в прошлом году только в юго-западном регионе число дистрибьюторов увеличилось, а в остальных регионах оно сокращалось. Общее число дистрибьюторов снизилось с 3461 до 3078, то есть на 11%. В отчете New Milk Industry объясняет, что в Северном регионе число дистрибьюторов уменьшилось на 31,6% из-за оптимизации низкоэффективных партнеров, но не поясняет причины сокращения в других регионах.

Общий рост компании заметен, однако региональные показатели демонстрируют значительную дифференциацию. Это связано с историей развития: ранее компания приобрела более десяти местных брендов и управляла ими независимо.

Фотография: Одно из приобретенных брендов — “Только йогурт” / Фото Left Yu

Преимущество такой модели — быстрое расширение на коротком сроке, сохранение локальных каналов сбыта. Недостаток — сложность формирования сильного единого бренда, низкая узнаваемость “New Milk Industry” у потребителей, трудности с концентрацией маркетинговых ресурсов, что мешает развитию бренда на национальном уровне.

Частые приобретения также привели к росту уровня долговой нагрузки компании: в 2022 году показатель достиг почти 72%, что считалось одной из причин выхода на Гонконгскую биржу. В отчете за 2025 год уровень долговой нагрузки снизился до 56,51%, уменьшившись на 8,1 процентных пункта по сравнению с прошлым годом.

Журналист: Shui Furong

Редактор: Zuo Yu