毛戈平2025年营收利润双增，深耕产品国潮文化属性，多品类、多渠道战略正迎收获期

2026年3月26日，**毛戈平（01318.HK）**披露2025年度业绩报告，交出了一份堪称亮眼的答卷。在宏观经济承压、美妆行业整体增速放缓至不足3%的大背景下，毛戈平逆势突围，营收与利润双双实现超过30%的高速增长，继续书写"国货高端美妆第一股”的增长神话。

这份成绩单的背后，是毛戈平多年来坚持高端化战略与文化赋能的厚积薄发。从彩妆到护肤，从线下专柜到线上渠道，从本土市场到海外布局，毛戈平以多品类、多渠道的协同发展战略，构建了坚实的增长护城河。明星产品光感柔纱凝颜粉饼零售额突破数亿元，奢华鱼子系列持续领跑高端护肤市场，全新香氛品类首发即展现强劲动能，品牌影响力与消费者忠诚度同步攀升。

更值得关注的是，毛戈平的成功并非简单的商业胜利，而是东方美学与现代商业逻辑的深度共振。从故宫联名到中国国家地理合作，从“闻道东方”香氛系列到“美承东方”文化实践项目，毛戈平将文化自信注入品牌基因，以独特的光影美学体系重塑国货美妆的价值天花板。84%以上的毛利率、行业领先的复购率、持续优化的费用效率，共同印证了高端化战略的可行性与可持续性。

在中国化妆品市场全渠道交易额突破1.1万亿元、国货品牌市场份额提升至57%以上的产业变局中，毛戈平作为中国CR15高端美妆品牌中唯一的本土品牌，正以标杆之姿引领国货美妆的高端化进程，为行业树立文化自信与商业成功并重的新范式。

多品类、多渠道战略成果丰硕

3月26日，毛戈平发布2025年业绩情况。公司营收50.5亿元，同比增加30%，净利润报12亿元，同比增加36.8%。毛戈平解释称，业绩的增长并非依赖单一品类或渠道的短期爆发，而是多品类、多渠道战略的开花结果。

从品类上看，毛戈平彩妆和护肤两项业务增速都超过30%，明星产品光感柔纱凝颜粉饼零售额超3亿元，凝脂柔肌妆前霜零售额增长超3亿元，彩妆新品晶殩星穹眼影（星空眼影）及与中国国家地理杂志联名的新品塑形晶彩眼影（大地眼影）推出后受到市场的广泛喜爱；奢华鱼子面膜实现零售额超过10亿元，增长趋势不改，同时奢华鱼子眼膜、奢华鱼子多效安瓶精华和养肤焕颜修护精华蜜等护肤单品表现亮眼。

护肤产品持续迭代推新，2025年黑金系列进行了焕新升级，并且于2026年1月1日全新上市的高端护肤系列琉光赋活系列。毛戈平也在2025年开启香氛品类，自从2025年5月8日发售至报告期末，香氛品类实现收入近3380万元，展现出良好增长动能。

渠道方面，毛戈平线下新店品质和同店店效双提升，出海战略稳步推进。2025年净增加36家店，持续向高线城市的高端商圈渗透，打造了SKP、湖滨步行街、杭州万象城等标杆网点；存量专柜方面，不断优化升级，同个专柜收入同比增长16%。中国香港首家直营专柜2025年10月落地，业绩表现持续向好，公司出海战略稳步推进。

另外，2025年毛戈平还实现销售费用投放高效转化，2025年毛戈平销售费用率下降0.71个百分点。该公司表示，2025年坚持内容驱动的品牌建设策略，线上线下都实现了精准投放。

产品深耕中华文化属性

毛戈平的多项战略能够顺利推进，与公司聚焦国货美妆，并持续推进国货美妆高端化战略密切相关，这种战略十分注重产品的文化属性。

从2025年的情况看，毛戈平的新品策划始终秉持东方美学和光影美学理念，品牌心智持续提升。

毛戈平始终深耕品牌文化建设，2025年毛戈平与故宫合作推出气蕴东方第六季「闻道东方」新品香氛系列，在香气中感受东方美学的深邃意境。还与中国国家地理杂志联名推出大地眼影系列，将东方大地的自然色彩转化为东方面庞的神采流转，将脚下土地的温度与节奏，藏入东方女性的审美表达之中。

在2025年“一带一路”国际日，毛戈平发布了「美承东方」第三回《荒野之花》品牌文化实践项目，以西汉时期刘解忧和冯嫽西域和亲的历史故事为启发，聚焦在不确定环境中依然保持内在定力与生命韧性的人物故事，将东方文化中关于时间、定力与内在力量的思考，转化为当代观众可理解、可共鸣的内容表达，从而进一步夯实品牌的文化厚度与审美高度，持续抬升品牌的精神壁垒。

毛戈平在运动美妆领域积累了多年的经验与技术，2026年初推出「盛彩晶曜」纪念版系列产品，将冰雪赛场上的燃情尽逐，定格为精致的美妆精品，陪伴冰雪运动员以从容的姿态在赛场上争光夺彩，演绎东方风采。以内容为导向的品牌建设活动取得良好效果，消费者对产品和品牌认可度和忠诚度持续增强。

2025年毛戈平线下会员数达到15.6百万人，线上会员数6.4百万人，并且线上和线下都实现复购率的提升。

国产美妆行业风口已来

毛戈平定位高端精品国货与创始人毛戈平的理念密切相关。据悉，他是从中国传统水墨、西方素描等艺术领域中汲取灵感，凭借自身几十年的化妆经验糅合不同领域的化妆手法，形成独特的光影化妆手法和光影美学体系，通过色彩的冷暖、明暗的装饰，形成视觉上的进与退、收与放，进而完成光影塑形，重塑脸部轮廓与肌肤质感，打造精致微雕脸庞，尽显东方女性的独特魅力。

早在品牌创立之初，毛戈平就曾立下愿景：“我要做一个源自中国的高端品牌，能在百货公司一楼跟国际品牌放在一起。”

这种理念应用到产品上，毛戈平非常重视旗下产品的品牌化和文化属性，这为毛戈平旗下产品带来高毛利、强复购、渠道扩张及文化壁垒四大特征，显著提升了盈利能力和长期竞争力。

过往数据显示，毛戈平的毛利率高达84.2%，显著高于行业平均水平，截至2025年12月，毛戈平的复购率高达33.3%。

毛戈平对国产美妆的品牌化起到重要推动作用。有研究显示，中国高端美妆集中度较高，但国际品牌占据主导地位，毛戈平为国内稀缺的高端美妆领先品牌，是中国CR15高端美妆品牌中唯一的本土品牌，按照2023年数据，毛戈平在CR15高端美妆品牌中排名第十二，市场份额1.8%。

近年来，随着中国消费者文化认同感增强，民族审美意识逐渐觉醒，高端美妆行业正呈现头部品牌份额进一步集中、国货品牌占比持续提升的趋势。

据中国香料香精化妆品工业协会在“2025中国化妆品产业数据发布会”上发布的数据，2025年中国化妆品市场全渠道交易额突破1.1万亿元，达11042.45亿元，同比增长2.83%，其中国货品牌市场份额提升至57.37%，资源加速向品牌体系成熟、大众认可度高的企业聚集。

高端美妆品牌通过提供具有独特感知价值的产品，满足消费者对高品质、尊贵和个性化的需求，且渠道上多数通过线下高端百货商店销售。这些品牌注重塑造鲜明的品牌形象，强调独特性、审美以及生活方式的表达。