Manual de Comunicação para Mídia Essencial para Empreendedores de Criptomoedas

Escrever por: Paul Cafiero, parceiro de comunicação da equipe de marketing da a16z

Tradução: Saoirse, Foresight News

「传播」（em inglês frequentemente abreviado como 「comms」） é um termo abrangente que se refere ao conjunto de estratégias desenvolvidas pelas empresas para comunicar-se eficazmente com diversos públicos — incluindo funcionários, mídia, investidores e outras partes interessadas.

O núcleo da comunicação inclui: criar conteúdo original em sites oficiais e plataformas de redes sociais (também chamado de 「falar diretamente」, ou seja, alcançar o público sem depender de canais de terceiros); redigir artigos profissionais com liderança de pensamento; coordenar a comunicação interna para garantir a sincronização das informações; estabelecer parcerias com opinion leaders (KOLs) para ampliar a difusão da mensagem através de sua influência; além de buscar participação em atividades e eventos públicos, tanto de forma orgânica (não paga) quanto por meio de atividades pagas, incluindo oportunidades de palestras públicas. Além disso, o trabalho de comunicação necessariamente envolve o relacionamento com a mídia (ou relações públicas, PR), que é uma via importante para transmitir informações ao público externo.

Nenhuma estratégia ou método de execução de comunicação é absolutamente superior a outro. Portanto, a questão central é: como determinar qual abordagem atende melhor às necessidades específicas da sua empresa.

Neste artigo, apresentarei uma abordagem sistemática para construir estratégias de comunicação, quais métodos essenciais podem ser utilizados para alcançar os objetivos, e também destacarei que, apesar de algumas percepções negativas sobre relações com a mídia em certos círculos tecnológicos, para startups ela continua sendo uma ferramenta crucial para transmitir a marca com precisão e ampliar o impacto.

Como construir uma estratégia de comunicação científica

O meu modelo de pensamento central para construir estratégias de comunicação gira em torno de responder a três perguntas-chave:

Qual é o objetivo principal do seu negócio? (por exemplo, expandir a base de usuários, atrair investimentos, estabelecer reputação no setor)

Para alcançar esse objetivo, quais públicos-alvo essenciais precisam ser atingidos? (por exemplo, clientes potenciais, investidores do setor, desenvolvedores de tecnologia)

Qual é a melhor forma de alcançar esses públicos?

O núcleo de toda reflexão é a 「narrativa e o núcleo de informações」 da empresa — ou seja, quais problemas centrais você e sua equipe estão resolvendo, qual o valor social ou setorial que será gerado após a resolução, e quais grupos serão beneficiados diretamente nesse 「novo cenário」.

Independentemente de quem seja o público-alvo ou do meio de comunicação utilizado (texto, vídeo, eventos presenciais), a narrativa central e o núcleo de informações da empresa devem estar alinhados, formando a base para o reconhecimento da marca. Contudo, para diferentes públicos, é necessário focar em diferentes dimensões de conteúdo: por exemplo, investidores se interessam mais por dados de negócios, modelos de lucro e potencial de crescimento futuro; enquanto a mídia valoriza mais os 「pontos de destaque」 das notícias (atração do título), os momentos-chave na trajetória da empresa e a legibilidade da história.

Quais são os principais métodos de comunicação que podem ser utilizados?

Embora os objetivos de negócios e os públicos-alvo variem entre projetos, o quadro de métodos de comunicação reutilizáveis é consistente, incluindo cinco categorias principais:

Conteúdo próprio: refere-se a canais de conteúdo totalmente controlados pela empresa, como blogs oficiais, vídeos de marca, white papers ou relatórios de pesquisa publicados no site. Essa abordagem permite transmitir profundamente os valores da marca sem depender de aprovação de terceiros.

Plataformas sociais (contas de marca + contas pessoais): embora a empresa não possua a plataforma em si, ela é um canal eficiente para alcançar o público — pois os públicos estão ativos nessas plataformas (como X, Discord, etc.). Para startups, recomenda-se uma abordagem de 「conta de marca + conta pessoal」: a conta de marca transmite informações oficiais (como avanços de negócios, opiniões do setor), enquanto os fundadores e funcionários principais podem compartilhar conteúdos mais pessoais e calorosos (como experiências de empreendedorismo, reflexões técnicas), fortalecendo a confiança do público.

Construção de comunidade: usando ferramentas como Discord, Signal, Telegram, WhatsApp, para criar comunidades online exclusivas, focadas em marca ou setor. Essa abordagem conecta diretamente os principais membros do ecossistema, como desenvolvedores, parceiros e usuários fiéis, facilitando feedback, consenso e formando uma 「área de influência privada」 para difusão de informações.

Oportunidades de palestras e conferências do setor: incluindo participar como palestrante em eventos presenciais importantes ou como participante em conferências do setor. Essas ocasiões permitem contato direto com públicos qualificados (profissionais do setor, investidores), além de reforçar a imagem profissional da marca por meio de interações ao vivo, e gerar materiais para futuras ações de comunicação (vídeos de palestras, cobertura da mídia).

Parcerias com mídia: divididas em duas abordagens — 「proativa」 e 「receptiva」. A abordagem proativa inclui sugerir temas para mídia (como inovações tecnológicas, insights do setor), recomendar especialistas para entrevistas ou enviar artigos originais; a abordagem receptiva responde às solicitações de entrevistas ou perguntas de mídia (como análises de tendências do setor ou atualizações da empresa). Os meios de comunicação podem ser de dois tipos: mídia vertical de criptomoedas (como Coindesk, The Block, com público mais segmentado) ou mídia mainstream tradicional (como The Wall Street Journal, Bloomberg, com alcance mais amplo e maior credibilidade).

Valor central das relações com mídia para startups

Entre todas essas estratégias, a 「relação com a mídia」 (PR) é a mais controversa entre fundadores de tecnologia. Isso não é por acaso: por um lado, alguns jornalistas e veículos têm uma postura cada vez mais crítica ou até preconceituosa em relação ao setor de tecnologia; por outro lado, na minha experiência ao aconselhar startups, 「como fazer uma boa parceria com a mídia」 é uma das demandas mais frequentes dos fundadores.

Muitos perguntam: como fazer com que as rodadas de financiamento recebam cobertura do TechCrunch (um canal importante de exposição no setor de tecnologia)? Como publicar uma matéria de destaque na revista Fortune que mostre o valor da empresa? Ou como conseguir convites para programas como TBPN, ou colaborar com equipes como a Bankless em podcasts de uma hora, atingindo o público central de criptomoedas?

Por que os fundadores valorizam tanto a parceria com a mídia? A razão principal é que, independentemente da visão geral sobre a mídia, as 「notícias」 possuem dois valores insubstituíveis:

Primeiro, o efeito de 「terceiro partido como respaldo」: comparado à autopromoção, uma cobertura objetiva da mídia é mais confiável para o público.

Segundo, o potencial de 「quebrar barreiras」 e alcançar novos públicos: através da mídia, é possível atingir grupos difíceis de alcançar, como potenciais funcionários (que acompanham tendências do setor), clientes potenciais (que conhecem a marca via mídia), líderes de opinião do setor (que podem gerar oportunidades de colaboração). Além disso, alcançar novos públicos também reforça os canais próprios da empresa (como seguidores nas redes oficiais). Para startups com recursos limitados, ampliar a exposição e a influência é uma oportunidade vital que não pode ser desperdiçada.

Tomemos como exemplo a empresa de criptomoedas Kalshi: sua equipe fundadora recentemente participou de uma gravação no programa 「Sunday Morning」 da CBS — uma plataforma de mídia tradicional que alcança um público completamente diferente do público ativo na plataforma X (antigo Twitter) no setor de tecnologia (que é mais focado em profissionais). Tarek Mansour, CEO da Kalshi, compartilhou que uma de suas mães só entendeu realmente o valor do negócio após assistir ao programa. Essa história exemplifica o valor único de alcançar públicos diversos através da mídia tradicional — ajudando a romper barreiras e atingir públicos que antes não eram acessíveis.

Imagem do trecho de entrevista da Kalshi no CBS 「Sunday Morning」, falando sobre o mercado de previsão da Kalshi

Nota: o homem à esquerda é Tarek Mansour, CEO da Kalshi; à direita, Luana Lopes Lara, cofundadora da Kalshi (uma das mulheres mais jovens a se tornar bilionária do zero no mundo).

Essa é a razão pela qual a 「relação com a mídia」 permanece no núcleo das ferramentas de comunicação: ela não só direciona tráfego para canais próprios (como links no site ou nas redes sociais), mas também ajuda fundadores e empresas a construir uma imagem profissional (por exemplo, mostrando sua expertise técnica por meio de reportagens aprofundadas), além de acelerar o crescimento do negócio — por exemplo, empresas com cobertura na mídia atraem mais talentos na contratação; na venda, clientes que conhecem a marca via mídia tendem a confiar mais, reduzindo custos de aquisição. A longo prazo, a colaboração com a mídia reforça o efeito de 「falar diretamente」: quando o conteúdo próprio e as reportagens se complementam, a força da mensagem aumenta.

Portanto, fundadores não devem temer estabelecer contato com a mídia, mas sim aprender a usar essa ferramenta para destacar seu valor em meio ao excesso de informações, rompendo barreiras de forma eficaz.

Como fazer sua empresa se destacar ao estabelecer contato com a mídia

Hoje, vivemos na era da 「sobrecarregada de informações」, e isso é especialmente evidente na indústria de mídia — especialmente considerando o volume de jornalistas que você tenta alcançar, que diariamente é inundado por uma quantidade enorme de informações.

Ao abrir a caixa de entrada de um jornalista de tecnologia ou criptomoedas, ou de um podcaster ou criador de conteúdo, você ficará impressionado: pode haver centenas ou milhares de e-mails de relações públicas promovendo seus clientes ou projetos. Dados mostram que a proporção de profissionais de relações públicas para jornalistas é de aproximadamente 6:1 — ou seja, cada jornalista enfrenta uma 「chuva de informações」 de seis profissionais de RP. Nesse cenário, é difícil para o jornalista filtrar o que é realmente relevante ou de valor, distinguindo entre conteúdo profundo e mensagens superficiais de promoção.

Por que essa confusão ocorre? Existem duas razões principais: primeiro, muitos profissionais de RP não receberam treinamento adequado e não compreendem as reais necessidades da mídia (por exemplo, jornalistas querem histórias com valor jornalístico, não apenas anúncios de empresas); segundo, alguns carecem de julgamento profissional e não se atrevem a contestar demandas irracionais de clientes (como exigir cobertura de assuntos sem valor real), optando por enviar uma quantidade massiva de mensagens promocionais, o que resulta em uma 「sobrevivência de baixa qualidade」 de informações, aumentando a insatisfação de jornalistas, produtores e apresentadores de podcasts — criando um ciclo vicioso.

Ainda pior, alguns projetos de criptomoedas fazem promessas exageradas na divulgação, alegando que podem 「resolver problemas importantes do setor」, mas na prática, seus negócios avançam lentamente ou permanecem apenas no 「domínio das ideias」 (ou seja, sem produtos reais). Essa 「propaganda falsa」 prejudica ainda mais a confiança da mídia no setor, dificultando que projetos de qualidade recebam atenção.

Por outro lado, a escassez de 「notícias de alta qualidade」 e a abundância de 「informações de baixa qualidade」 criam uma oportunidade para empresas realmente valiosas: aquelas que conseguem contar sua história de forma clara (transmitindo valores centrais) e estabelecer uma relação de confiança profunda com jornalistas terão vantagem competitiva, pois a mídia perceberá que 「vale a pena cobrir essa empresa」, aumentando sua exposição.

Guia prático do zero ao um

Para que fundadores possam interagir de forma eficiente com a mídia, é fundamental seguir quatro princípios centrais:

1. Os fundadores são os 「melhores porta-vozes」 da empresa

A narrativa central e a história da marca são, essencialmente, uma 「extensão dos valores do fundador」. Portanto, não se deve esperar que uma equipe terceirizada resolva tudo. Embora contratar profissionais de RP ou agências possa ajudar a estruturar conteúdos e estabelecer contatos, eles no máximo podem abrir as portas para a mídia. O que realmente emociona a mídia e ressoa com o público é a história contada pelo próprio fundador — pois ele conhece profundamente a origem, os desafios e os valores da empresa, transmitindo emoções autênticas e profissionalismo. Assim, o fundador deve participar ativamente na elaboração da narrativa e transmiti-la de forma envolvente (por exemplo, em entrevistas ou artigos assinados).

2. 「Confiança」 é o núcleo da parceria com a mídia

Relacionar-se com a mídia é semelhante a 「desenvolver negócios」 — o foco não é uma 「venda pontual」, mas a 「construção de confiança a longo prazo」. Seja ao sugerir oportunidades de palestra ou ao interagir com jornalistas na plataforma X, o importante é manter uma comunicação contínua, valiosa e confiável. Muitas vezes, jornalistas decidem cobrir uma empresa ou convidar o fundador para um podcast não apenas por uma notícia, mas porque 「estabeleceram confiança」 — sabem que podem obter informações verdadeiras, insights exclusivos ou feedbacks rápidos, ao invés de receberem apenas discursos oficiais superficiais. Essa confiança é construída com a consistência e a confiabilidade do time de RP: cumprir prazos, responder honestamente às perguntas, não forçar a publicação de conteúdos sem valor.

Como estabelecer confiança com os principais veículos de mídia?

Cada relação é única, mas a lógica central é: 「primeiro ofereça valor, depois negocie a colaboração」.

Primeiro passo: torne-se uma 「fonte de informações」 para a mídia. Por exemplo, ao surgir um tema relevante, compartilhe opiniões especializadas com jornalistas conhecidos (sem promover sua empresa), ajudando-os a interpretar melhor o evento; ou, quando precisarem de dados ou exemplos, forneça suporte dentro do seu alcance (como trechos de relatórios setoriais ou exemplos dentro do escopo legal).

Segundo passo: evite uma comunicação utilitária e interesseira. No início, não tente vender seus produtos ou novidades imediatamente. Em vez disso, procure entender o que a mídia precisa — conheça o foco de cobertura do jornalista, suas áreas de especialização, e ofereça conteúdos relevantes que mostrem que você valoriza o trabalho dele, não apenas tenta explorá-lo.

Terceiro passo: aprofunde o relacionamento presencialmente. Participar de conferências, fóruns e eventos do setor é uma ótima oportunidade para encontros face a face com jornalistas. Nesse momento, além de tratar de assuntos profissionais, troque ideias de forma mais descontraída, discutindo tendências ou experiências pessoais, fortalecendo a relação de parceria profissional — fundamental para uma colaboração duradoura.

3. Mídia não é 「amigo」 nem 「inimigo」, mas 「parceiro profissional」

É importante entender que alguns veículos têm posições ou linhas editoriais específicas (como foco em regulação ou responsabilidade social), mas, para a maioria dos jornalistas, o objetivo principal é sempre 「descobrir e divulgar histórias valiosas」 — essa é sua missão. Portanto, não se deve tratar a mídia como 「um amigo que precisa ser agradado」 (para obter cobertura positiva por favores pessoais), nem como 「um inimigo que pode prejudicar a reputação」 (evitando interações por medo de notícias negativas). A postura correta é: 「profissionalismo com profissionalismo」 — compartilhar abertamente os pontos fortes e conquistas, sem esconder desafios ou dificuldades (responder de forma honesta a perguntas sensíveis, dentro do limite legal). Além disso, é importante aprender a 「definir limites」: temas confidenciais, como detalhes de financiamento ou segredos tecnológicos, podem ser explicitamente indicados como 「não disponíveis no momento」. E, ao receber pedidos irracionais, como exagerar resultados, é preciso ter coragem para recusar — pois, a longo prazo, uma imagem 「honesta e com princípios」 é mais respeitada do que uma postura de 「sempre agradar」.

4. A história da empresa deve estar 「integrada ao contexto da época」 para gerar empatia

Fundadores que conseguem transmitir valor através da mídia geralmente têm uma habilidade: conectar os negócios, produtos ou valores da empresa com tendências maiores do setor ou demandas sociais — mostrando que 「a existência da empresa não é apenas para lucro, mas também para impulsionar o progresso do setor ou resolver problemas sociais」. Essa narrativa de 「contexto atual」 é mais valiosa do que uma simples apresentação institucional e tende a gerar maior empatia.

Por exemplo, os relatórios anuais de tendências de consumo (como o relatório de escuta anual do Spotify, análise de tendências de busca do Google ou relatórios de mercado de a16z e Coinbase) se destacam porque «saiam do âmbito da própria empresa», combinando dados com 「mudanças no comportamento do usuário」 e 「tendências do setor」, oferecendo uma perspectiva única e de valor. Além disso, o uso de gráficos e visualizações torna o conteúdo mais acessível e aumenta sua disseminação.

Para fundadores no setor de criptomoedas, essa lógica pode ser aplicada ao relacionar histórias da empresa com tópicos atuais, como: 「como as stablecoins podem melhorar a eficiência de pagamentos internacionais」「como inteligência artificial e blockchain podem resolver problemas setoriais」「como DeFi promove inclusão financeira」. Quando a narrativa da empresa se conecta a esses 「temas do momento」, a mídia fica mais disposta a cobrir — pois não é apenas uma notícia da empresa, mas uma representação das 「tendências do setor」, oferecendo maior valor ao leitor.

A regra principal é: não basta dizer 「o que fizemos」, mas explicar 「o que nossas ações significam para o setor e a sociedade」 — essa é a chave para superar o ruído da informação.

Estratégia de 「defesa proativa」 na relação com a mídia: prevenir, ao invés de reagir passivamente

Alguns fundadores podem perguntar: 「E se eu não quiser lidar com a mídia?」

Essa ideia é compreensível, mas a realidade é que, à medida que a startup cresce e aumenta sua influência, é quase impossível evitar completamente a atenção pública — seja por exposição ativa ou por interesse passivo da mídia.

Por isso, uma abordagem mais inteligente é 「construir ativamente relacionamentos com a mídia」, ao invés de simplesmente reagir. Especialmente em momentos de notícias negativas ou crises (independentemente de sua justiça), a 「confiança pré-estabelecida」 com a mídia será um grande diferencial: se a empresa já mantém um relacionamento positivo com jornalistas e veículos, eles estarão mais dispostos a ouvir sua versão, apresentar uma cobertura mais equilibrada e evitar uma narrativa unilateral. Por outro lado, se a empresa nunca se relacionou com a mídia, uma crise pode se transformar em uma situação de desvantagem, por falta de influência.

A gestão de crise é uma habilidade especializada, que será abordada em outro artigo, mas o princípio central é: 「a melhor defesa é o ataque」 — ou seja, antes que a crise aconteça, prepare-se com três ações: estabelecer canais de comunicação confiáveis (como contas oficiais e comunidades próprias), criar relacionamentos com jornalistas e líderes de opinião do setor, e entender profundamente as necessidades do seu público-alvo para garantir que a mensagem seja transmitida de forma precisa. Com esses passos, mesmo em momentos difíceis, será possível responder com maior tranquilidade.

Conclusão

Hoje, alguns fundadores veem a mídia como uma 「entidade assustadora」, outros a usam como 「bode expiatório」 por problemas de exposição ou falta de atenção — culpando a mídia por não divulgar o suficiente. Mas, na essência, a mídia é uma 「ponte de transmissão de informações」 — basta estar bem preparado (com uma narrativa clara e uma equipe profissional) e manter uma postura correta (profissionalismo com profissionalismo, foco na confiança de longo prazo). Assim, ela pode se tornar uma poderosa aliada na expansão da influência, na construção de uma imagem profissional e na aceleração do crescimento do negócio.

Desejo que todos os fundadores avancem com segurança na jornada de 「construção de marca transparente e aberta」, dominando também a ferramenta central de relacionamento com a mídia, para que o valor de suas empresas seja reconhecido por mais pessoas.