Руководство по коммуникации с медиа для крипто-предпринимателей

Написано: Paul Cafiero, партнер по коммуникациям маркетинговой команды a16z

Перевод: Saoirse, Foresight News

«Коммуникации» (на английском часто сокращенно «comms») — это обобщающий термин, обозначающий стратегическую систему, разработанную компанией для эффективного взаимодействия с различными аудиториями — включая сотрудников, СМИ, инвесторов и других заинтересованных сторон.

Основные области коммуникаций включают: создание оригинального контента на собственных веб-сайтах и социальных платформах (так называемый «прямой голос», то есть прямое обращение к аудитории без использования третьих каналов); написание профессиональных статей с лидерскими взглядами; координацию внутренней коммуникации для сотрудников, обеспечение информационной синхронизации; установление сотрудничества с лидерами мнений (KOL), использование их влияния для распространения информации; а также привлечение органического трафика (неплатное продвижение) и участие в платных мероприятиях и публичных выступлениях. Кроме того, работа по коммуникациям обязательно включает взаимодействие со СМИ (то есть PR), что является важным каналом внешней передачи информации.

Ни одна стратегия или инструмент коммуникаций не может быть абсолютно превосходящим другие. Поэтому важен вопрос: как определить, какой подход наиболее соответствует потребностям компании.

В этой статье я систематически расскажу о том, как строить стратегию коммуникаций, какие ключевые инструменты можно использовать для достижения целей, а также отмечу: несмотря на то, что в некоторых технологических кругах репутация традиционных СМИ оставляет желать лучшего, для стартапов они по-прежнему являются важным инструментом точной передачи бренда и расширения влияния.

Как построить научную стратегию коммуникаций

Модель мышления при построении стратегии коммуникаций основана на ответах на три ключевых вопроса:

Какова основная бизнес-цель? (например, расширение базы пользователей, привлечение инвестиций, формирование отраслительной репутации и т.д.)

Какие ключевые аудитории необходимо достичь для реализации этой цели? (например, потенциальные клиенты, отраслевые инвесторы, разработчики технологий)

Какие оптимальные методы достижения этих аудиторий?

Все эти размышления сводятся к «ядерной информации и нарративной логике» компании — то есть к тому, какие основные проблемы команда решает, какую ценность это приносит отрасли или обществу (каким будет «новое лицо мира»), и кто из групп получит прямую выгоду в этом «новом сценарии».

Независимо от того, кто является объектом коммуникации и каким каналом (текст, видео, офлайн-мероприятия и т.д.), ядро нарратива и информационная суть должны оставаться согласованными — это основа формирования узнаваемости бренда. Однако для разных аудиторий необходимо акцентировать разные аспекты контента: например, инвесторы больше интересуются бизнес-данными, моделями прибыли и потенциалом роста; СМИ — «крючками» в новостных событиях (заголовками, привлекательностью), ключевыми поворотами в развитии компании и читаемостью историй.

Какие основные инструменты коммуникаций можно использовать?

Несмотря на различия в бизнес-целях и целевых аудиториях, универсальный каркас инструментов коммуникаций включает пять основных категорий:

1. Собственный контент: полностью контролируемые компанией носители информации, такие как официальный блог, брендовые видео, публикации отраслевых белых книг или исследований на сайте. Такой контент позволяет глубоко передавать ценности бренда без зависимости от сторонней проверки.

2. Социальные платформы (брендовые аккаунты + личные аккаунты): хотя компания не владеет самой платформой (например, X, Discord), она является эффективным каналом для достижения целевой аудитории — ведь пользователи активно там проводят время. Для стартапов рекомендуется использовать связку «брендовый аккаунт + личные аккаунты»: брендовые аккаунты публикуют официальную информацию (о развитии бизнеса, отраслевых взглядах), а основатели и ключевые сотрудники делятся более личным, «теплым» контентом (например, о предпринимательском опыте, технических размышлениях). Совмещение усиливает доверие аудитории.

3. Создание сообществ: через Discord, Signal, Telegram, WhatsApp и другие инструменты формируются закрытые онлайн-сообщества, посвященные бренду или отраслевым темам. Такой подход позволяет напрямую взаимодействовать с ключевыми участниками экосистемы — разработчиками, партнерами, лояльными пользователями, собирать обратную связь, формировать консенсус и создавать «частные» информационные пространства.

4. Возможности выступлений и отраслевые конференции: участие в офлайн-мероприятиях, выступления на отраслевых форумах или конференциях, — это способ напрямую взаимодействовать с качественной аудиторией (отраслевыми специалистами, инвесторами), укреплять профессиональный имидж бренда и создавать материалы для дальнейшей коммуникации (видео выступлений, медийные материалы).

5. Медийное сотрудничество: делится на «активные» и «пассивные» подходы. Активные включают рекомендации тем для СМИ (например, инновационные технологии компании, отраслевые инсайты), приглашение экспертов для интервью, публикацию оригинальных статей. Пассивные — реагирование на запросы СМИ (например, комментарии по горячим темам, объяснение новостей компании). СМИ делятся на две категории: специализированные крипто-СМИ (Coindesk, The Block и др.), более точечно охватывающие аудиторию, и традиционные крупные издания (Wall Street Journal, Bloomberg), обладающие широкой аудиторией и высокой репутацией.

Почему медийное сотрудничество важно для стартапов

Из всех перечисленных инструментов «медийные отношения» (PR) вызывают наибольшие споры среди основателей в технологической сфере. Это не случайно: с одной стороны, некоторые журналисты и СМИ относятся к технологической индустрии всё более критично, иногда с предвзятостью; с другой — в моем опыте консультирования стартапов, «как наладить работу со СМИ» — один из самых часто запрашиваемых вопросов.

Многие основатели задают конкретные вопросы: как добиться освещения раундов финансирования в TechCrunch (одном из ключевых каналов отраслевой экспозиции)? как опубликовать позитивный профиль компании в Fortune? или как получить приглашение на программу TBPN, сотрудничать с командой Bankless для записи часового подкаста (для охвата ключевой аудитории в криптовалютной сфере)?

Почему основатели так ценят работу со СМИ? Основная причина — в двух ключевых ценностях «новостных публикаций»:

1. Эффект «третьего лица»: объективное освещение СМИ вызывает больше доверия у аудитории, чем самореклама.

2. Потенциал «прорыва в новые сегменты»: через СМИ можно достичь ранее недоступных групп — потенциальных ключевых сотрудников (талантов, следящих за отраслью), потенциальных клиентов (узнающих о бренде через СМИ), лидеров мнений внутри отрасли (возможных партнеров). Также расширение охвата новых групп помогает привлечь трафик на собственные каналы (подписки, соцсети). Для стартапов с ограниченными ресурсами «расширение охвата и влияние» — критически важные возможности.

Например, команда криптокомпании Kalshi недавно участвовала в съемках на CBS «Sunday Morning» — традиционной крупной медийной платформе, охватывающей широкую аудиторию, в отличие от активных пользователей X (Twitter) в технологическом секторе. Основатель Tarek Mansour рассказал, что его мать впервые поняла бизнес Kalshi именно после этого интервью. Этот пример ярко иллюстрирует ценность «доступа к разным аудиториям через традиционные СМИ» — возможность выйти за рамки узкого технологического круга и привлечь более широкую публику.

Изображение: кадр интервью Kalshi на CBS «Sunday Morning», где обсуждается рынок предсказаний Kalshi

Примечание: слева — мужчина, это Tarek Mansour, CEO Kalshi; справа — женщина, соучредитель Luana Lopes Lara (одна из самых молодых женщин-миллиардеров, самостоятельно разбогатевших).

Это и есть причина, почему «медийные отношения» остаются в ядре инструментов коммуникации: СМИ не только привлекают трафик на собственные каналы (например, вставки ссылок на сайт или соцсети в публикациях), но и помогают основателям и компаниям формировать профессиональный имидж (через глубокие материалы о технологиях), а также ускорять развитие бизнеса — например, при найме талантов, когда публикации с упоминанием компании привлекают кандидатов; при продажах — доверие клиентов к бренду снижается, если о нем пишут в СМИ. В долгосрочной перспективе сотрудничество со СМИ усиливает эффект «прямого голоса»: когда собственный контент и медийные публикации дополняют друг друга, передача информации становится более проникновенной.

Поэтому основатели не должны бояться контактов со СМИ, а, наоборот, — учиться использовать этот инструмент для выделения своих ценностей в потоке информации и «прорыва в новые сегменты».

Как выделиться среди СМИ

В современную эпоху «информационной перегрузки» это особенно актуально — особенно для журналистов, блогеров и подкастеров, которые ежедневно получают сотни и тысячи сообщений.

Открывая почтовый ящик журналиста или контент-мейкера, можно удивиться: там может быть сотни или даже тысячи писем от PR-агентов, предлагающих свои проекты или услуги. По данным, соотношение PR-специалистов и журналистов достигает 6:1 — то есть один журналист сталкивается с «информационным шквалом» из шести источников. В таких условиях трудно выделиться, понять, какие сообщения действительно ценны, а какие — просто «спам».

Почему так происходит? Основных причин две: во-первых, многие PR-специалисты не прошли профессиональную подготовку и не понимают реальных потребностей СМИ (журналисты ищут новости с высокой новостной ценностью, а не рекламные сообщения); во-вторых, у части PR-агентов отсутствует профессиональное чутье, они боятся спорить с клиентами и вынуждены «рассылать спам» — что приводит к «засорению» информационного пространства и недовольству журналистов, продюсеров, подкастеров, создавая порочный круг.

Еще хуже ситуация, когда криптопроекты обещают «решить главные проблемы отрасли», но на деле показывают медленный прогресс или вообще остаются «воздушными замками» (то есть концептуальными проектами без реальных продуктов). Такая «фальшивая реклама» разрушает доверие СМИ к отрасли и усложняет продвижение действительно качественных проектов.

С другой стороны, дефицит «качественных новостей» и избыток «низкокачественной информации» создают возможности для тех компаний, которые умеют ясно рассказывать свою историю (передавать ключевые ценности) и выстраивать доверительные отношения с журналистами. Такие компании получают преимущество, потому что СМИ начинают считать их «стоящими внимания», что дает шанс на большее освещение.

Практическое руководство от 0 до 1

Чтобы эффективно взаимодействовать со СМИ, основатели должны придерживаться четырех ключевых принципов:

1. Основатель — лучший представитель компании

Ядро нарратива и брендовая история — это по сути «расширение идей основателя». Поэтому не стоит полагаться на сторонние команды или PR-агентов для рассказа этой истории. Конечно, помощь профессионалов (подготовка контента, связи с медиа) важна, но именно основатель должен лично рассказывать свою историю — он лучше всех знает о целях, вызовах и ценностях компании, способен передать искренние эмоции и профессионализм. Поэтому основатель должен участвовать в формировании рассказа и делать это с помощью интервью, авторских статей и других форм.

2. «Доверие» — ключ к успешному сотрудничеству со СМИ

Работа с медиа — это не разовая продажа, а долгосрочное построение доверия. Важно не только предлагать СМИ темы для интервью или выступлений, но и поддерживать постоянный, ценный диалог. Журналисты решают о публикациях не только на основе новостных поводов, а потому что между ними и компанией сложились доверительные отношения — они знают, что могут получить от основателя или PR-команды честную, ценную информацию (эксклюзивные инсайты, оперативные комментарии). Такой доверительный фундамент строится на надежных действиях: своевременной подаче материалов, честных ответах, отсутствии давления на СМИ.

Как установить доверие с ключевыми СМИ?

Конкретные методы могут различаться, но основной принцип — «предоставляй ценность прежде, чем просить о сотрудничестве».

Первый шаг: стать для СМИ «источником информации». Например, при возникновении отраслевого тренда — делиться экспертным мнением (без прямой рекламы), помогать журналистам с данными или кейсами (отрывки отчетов, примеры в рамках закона).

Второй шаг: избегать «выгодной» коммуникации. В начальной стадии важно не навязывать свои продукты или новости, а понять, что нужно СМИ — изучить их специализацию, интересы и предоставлять релевантный, ценный контент, чтобы показать, что вы цените их работу, а не просто используете их для своих целей.

Третий шаг: укреплять отношения через офлайн-мероприятия. Конференции, форумы — отличная возможность пообщаться с журналистами лично, выйти за рамки деловых разговоров, обсудить отраслевые тренды, поделиться личными взглядами. Это помогает превратить деловые связи в профессиональные партнерства.

3. СМИ — не «друзья» и не «враги», а «профессиональные партнеры»

Важно понять: у некоторых СМИ есть свои редакционные позиции или предпочтения по темам (например, акцент на регулирование или социальную ответственность), но для большинства журналистов главное — находить и освещать ценные истории. Не стоит воспринимать СМИ как «друзей, которых нужно угодить», или как «врагов, которых нужно избегать». Правильный подход — «профессиональное взаимодействие»: честно рассказывать о преимуществах и достижениях, не скрывать сложности (при вопросах о проблемных аспектах — отвечать честно и в рамках закона). Также важно уметь определять границы: некоторые темы (финансовые детали, секреты технологий) лучше оставить за кадром, а при нежелании публиковать что-то — вежливо отказать. В случае неправомерных требований (например, искажение данных) — тоже иметь смелость отказаться. В долгосрочной перспективе «честность и принципиальность» ценятся больше, чем «поддакивание».

4. Истории компании должны «вписываться в контекст времени», чтобы вызывать отклик

Лучшие основатели умеют связывать бизнес, продукты или идеи с глобальными трендами и социальными потребностями — показывать, что их компания не только зарабатывает, но и способствует развитию отрасли или решает важные социальные задачи. Такой «контекстуальный» рассказ ценнее простого «описания компании» и вызывает больший отклик.

Например, ежегодные отчеты (Spotify Wrapped, Google Trends, отчеты по криптоиндустрии от a16z и Coinbase) популярны потому, что выходят за рамки бизнеса, связывая данные с «изменениями в поведении пользователей» и «отраслевыми трендами», предоставляя уникальные взгляды и ценность. Визуализация и графики делают их понятнее и расширяют охват.

Для криптосектора это правило тоже применимо: связывать истории с актуальными темами — «как стейблкоины улучшают трансграничные платежи», «как блокчейн и ИИ решают отраслевые проблемы», «как DeFi способствует финансовой инклюзии». Когда история связана с «временными трендами», СМИ охотнее освещают её, потому что это не просто «новости компании», а «отраслевой тренд», приносящий ценность читателям.

Главное — не только рассказывать «что мы сделали», а объяснять «что это значит для отрасли и общества» — это ключ к прорыву через информационный шум.

«Проактивная защита» в отношениях со СМИ: планируй заранее, а не реагируй по факту

Может возникнуть вопрос: «А что если я вообще не хочу взаимодействовать со СМИ?»

Это понятно, но в реальности — по мере роста стартапа и расширения бизнеса — полностью избегать публичных контактов практически невозможно. СМИ могут обратиться как с позитивными материалами, так и с негативными. Поэтому более разумный подход — «активно выстраивать отношения», а не «отвечать по мере необходимости». Особенно в случае кризисных ситуаций: заранее созданное доверие поможет смягчить последствия. Если у компании есть хорошие отношения с ключевыми журналистами и медиа, они с большей вероятностью услышат вашу позицию и объективно расскажут о ситуации. В противном случае, при отсутствии связей, негативная информация может стать причиной потери контроля.

Кризисный PR — отдельная тема, но суть сводится к тому: «лучший способ защиты — нападение». Перед возможной проблемой важно подготовить: создать каналы коммуникации (официальные аккаунты, собственные сообщества), установить доверие с важными журналистами и лидерами мнений, понять потребности целевой аудитории и подготовить релевантные сообщения. Тогда даже при возникновении кризиса вы будете готовы реагировать спокойно и профессионально.

Заключение

Сегодня некоторые основатели считают СМИ «страшным зверем», другие — «козлом отпущения» за недостаточную видимость. Но по сути, СМИ — это «мост для передачи информации». При правильной подготовке (чистая история, профессиональная команда) и правильном отношении (профессионализм, долгосрочное доверие) СМИ могут стать мощным инструментом для продвижения компании: расширения аудитории, формирования профессионального имиджа и ускорения роста.

Пусть все основатели уверенно идут по пути «открытого и прозрачного брендинга», овладевают инструментами сотрудничества со СМИ и делают так, чтобы их ценности видели и ценили как можно больше людей.