Starbucks преобразует программу лояльности с помощью многоуровневой системы для 35,5 миллионов участников

Компания Starbucks Corp. (SBUX) представила масштабную переработку системы начисления баллов за лояльность клиентов, запустив обновлённую программу Starbucks Rewards, которая стартует 10 марта. Новая структура означает значительный сдвиг в подходе кофейного гиганта к взаимодействию с 35,5 миллионами активных участников в США, переходя к более дифференцированной системе лояльности, которая награждает постоянных клиентов расширенными преимуществами и персонализированным опытом.

Разбор трёхуровневой системы членства

Обновлённая программа устанавливает многоуровневую систему лояльности с тремя уровнями: Green, Gold и Reserve. Такой подход позволяет Starbucks распознавать и поощрять разные модели взаимодействия клиентов, создавая возможности для случайных покупателей продвигаться к статусу элитных участников. Новая система начисления баллов заменяет предыдущую фиксированную структуру, что позволяет компании предлагать индивидуальные ценностные предложения для разных групп участников.

Уровень Green: базовые награды

Все новые участники начинают с уровня Green, который предоставляет основные преимущества лояльности, включая бесплатное поздравление с днём рождения — напиток или еду на выбор в этот день. Участники уровня Green получают доступ к персонализированным предложениям, адаптированным под их историю покупок, возможность участвовать в интерактивных акциях, таких как «Starbucks for Life», а также ранний доступ к ограниченным по времени напиткам и блюдам. Этот начальный уровень создаёт базовое вовлечение и стимулирует участников увеличивать активность.

Уровень Gold: ускоренные преимущества и гибкость

Участники, накопившие 500 звезд за 12 месяцев, переходят на уровень Gold. Членство в Gold открывает значительные преимущества, включая звёзды, которые никогда не истекают — что решает одну из ключевых проблем предыдущей системы. Эти участники получают семидневное окно для использования бесплатного подарка на день рождения, расширяя возможности получения наград за пределы стандартных сроков. Участники уровня Gold сохраняют все преимущества уровня Green и получают дополнительные преимущества по удержанию ценности, что стимулирует к продвижению вверх по уровню.

Уровень Reserve: премиальный опыт лояльности

Самый высокий уровень — Reserve, требует накопления 2500 звезд за 12 месяцев. Участники Reserve получают доступ к премиальным преимуществам, включая расширенное до 30 дней окно для использования подарка на день рождения, что обеспечивает максимальную гибкость. Кроме того, участники Reserve зарабатывают не менее шести дней с двойными звёздами в год — возможности накапливать звёзды в два раза быстрее — а также все преимущества уровней Green и Gold. Этот премиальный уровень ориентирован на самых преданных клиентов компании, поощряя их постоянное участие.

Новая система обмена 60 звёзд и отслеживание прогресса

Starbucks внедрила дополнительный уровень обмена, позволяющий участникам обменять 60 звёзд на скидку $2 на любой товар, что делает вход более доступным для клиентов, ищущих немедленную выгоду. Статус участника действует в течение 12 месяцев, а продвижение на более высокий уровень возможно в любой момент по мере накопления звёзд. Для сохранения статуса Gold необходимо заработать минимум 500 звёзд за следующий год, а для Reserve — 2500 звёзд ежегодно.

Приложение Starbucks и онлайн-аккаунт Starbucks Rewards предоставляют информацию о прогрессе в реальном времени, позволяя клиентам отслеживать продвижение к следующему уровню. Такая прозрачность системы стимулирует постоянное участие и даёт ясные пути для продвижения.

Реакция рынка и торговая активность

По последним данным, акции SBUX торгуются по цене $94,29 на NASDAQ, что на 0,97% ниже. Движение акций свидетельствует о осторожных настроениях рынка относительно внедрения новой программы, хотя инвесторы по-прежнему сосредоточены на том, сможет ли улучшенная система лояльности повысить вовлечённость и частоту посещений клиентов.

Переработка трёхуровневой программы лояльности отражает стратегическую приверженность Starbucks углублению отношений с клиентами через дифференцированные награды и персонализированный опыт, что позволяет компании более эффективно конкурировать в сфере быстрого питания и кофеен.