Растущая ставка OpenAI: почему ветераны отрасли ставят под сомнение новую рекламную стратегию

Когда Сэм Альтман выступал перед Гарвардским университетом два года назад, он был категоричен: реклама станет «последним средством» компании в качестве модели дохода. Он предупреждал, что внедрение рекламы в ответы ChatGPT подорвет доверие пользователей к флагманскому продукту OpenAI. Быстро пройдя к сегодняшнему дню, можно увидеть, что это убеждение рухнуло под натиском растущих финансовых проблем. Компания только что запустила рекламу в ChatGPT — прямой разворот, который подчеркивает глубочайший кризис, с которым сталкивается самый ценный стартап в области ИИ в мире: деньги заканчиваются быстрее, чем он успевает их зарабатывать.

Математика безжалостна. В 2025 году OpenAI заработала примерно 13 миллиардов долларов, но планирует инвестировать еще 100 миллиардов долларов за следующие четыре года — большая часть пойдет на вычислительную инфраструктуру, необходимую для обучения и развертывания своих моделей ИИ. Разрыв между доходами и расходами опасно увеличивается. На публичных рынках все еще сохраняется скептицизм, а инвесторы по всему миру сокращают финансирование, и OpenAI срочно нужно искать новые источники дохода. Но по мере приближения к прибыльности компания одновременно осваивает несколько незнакомых для себя сфер: рекламу, корпоративное программное обеспечение, научные партнерства. Вопрос, который мучает индустрию, — сможет ли компания реализовать все три направления без сбоев.

Эксперимент с рекламой, которого никто не хотел

Вхождение в рекламный бизнес ставит OpenAI в неизведанную территорию. У компании нет опыта в рекламе — ни продажной инфраструктуры, ни клиентских связей, ни понимания поведения рекламодателей. В то же время она конкурирует с устоявшимися гигантами, такими как Google, который десятилетиями доминирует в корпоративной рекламе.

Брайан О’Келли, генеральный директор Scope3 и ветеран интернет-рекламы с двадцатилетним опытом, точно выразил напряжение, говоря с аналитиками: «OpenAI пытается завоевать потребителей, догнать программные инструменты Anthropic, построить дата-центры и одновременно собирать средства. Всё это — слишком много. Может ли она действительно хорошо заниматься рекламой? Может ли она хорошо делать всё, что хочет?» Его скептицизм отражает более широкую отраслевую озабоченность — что амбиции OpenAI могут превзойти её возможности по реализации.

Компания начала формировать команду по продажам рекламы, но прогресс идет медленно. В мае 2025 года OpenAI наняла Фиджи Симмо, ветерана Facebook и бывшего CEO Instacart (где она успешно руководила переходом к бизнес-модели, ориентированной на рекламу), чтобы возглавить подразделение приложений. С тех пор компания переманила сотни сотрудников из Meta и X, многие из которых имеют опыт работы с рекламными продуктами. Однако Марк Загорски, CEO DoubleVerify — компании, тесно сотрудничающей с крупными рекламными платформами, — отметил, что у OpenAI отсутствует базовая инфраструктура: «Им нужно построить технические системы, необходимые для работы рекламного бизнеса».

Сравнение с Netflix дает некоторое представление: стриминговому гиганту потребовалось два года, чтобы создать жизнеспособную рекламную операцию, и даже тогда он передал большую часть работы более опытным партнерам.

Корпоративный рынок: переполнен и дорог

Второй источник доходов OpenAI — корпоративное программное обеспечение. Компания хочет увеличить долю доходов от корпоративных клиентов с 40% до 50% к концу года. Она предлагает такие инструменты, как Codex (для разработчиков) и ChatGPT Enterprise, при этом некоторые корпоративные клиенты платят до 200 долларов в месяц.

Однако этот рынок становится все более враждебным. Google и Microsoft обладают десятилетиями корпоративных связей и встроенными экосистемами. Еще более тревожно то, что Anthropic, ближайший конкурент OpenAI, сосредоточился на корпоративных инструментах и набирает обороты с помощью своего ассистента программирования ClaudeCode. В подтверждение конкуренции недавно вышла реклама Anthropic на Супербоуле, высмеивающая переход OpenAI к рекламе — «Наступила эпоха ИИ-рекламы», — но у Claude рекламы нет. Альтман ответил в соцсетях, защищая этот шаг как способ донести ИИ до «миллиардов людей, не способных позволить себе подписку». Но это вызвало критику: так был раскрыт стратегический уязвимый момент. Обычные предприятия, по мнению аналитика UBS Карла Кеирстида, могут отказаться платить высокие цены за офисное программное обеспечение OpenAI. Компания должна конкурировать как по цене, так и по возможностям с сильными соперниками.

Игра с разделением ценностей и обратная реакция

В конце 2025 года на Всемирном экономическом форуме в Давосе CFO OpenAI Сара Фриар представила еще одну концепцию доходов — «распределение ценностей». Если технологии OpenAI помогут добиться прорывных открытий, особенно в фармацевтике, компания может получить долю от полученной прибыли. Эта идея вызвала немедленные опасения. Когда OpenAI запустила Prism — продукт для ученых, — многие исследователи сослались на слова Фриар и опасались, что OpenAI намерена претендовать на долю в их открытиях.

Обратная реакция вынудила компанию заняться защитой репутации. Кевин Вейл, недавно назначенный главный научный директор, объяснил в соцсетях, что компания не будет извлекать прибыль из отдельных ученых. Однако он оставил возможность для партнерств с крупными фармацевтическими компаниями, где прибыль могла бы делиться. Альтман позже поддержал эту позицию, предложив «рассматривать модели партнерства, при которых мы несем расходы и делим доходы». Этот эпизод показал, как быстро нестандартные бизнес-идеи могут отчуждать клиентов — риск, который OpenAI не может себе позволить, пытаясь диверсифицировать доходы.

Основная проблема: сможет ли OpenAI сделать всё?

Из этого всего следует, что компания находится в состоянии стратегического перенапряжения. OpenAI одновременно строит новую рекламную деятельность с нуля, борется с устоявшимися конкурентами в корпоративном программном обеспечении, экспериментирует с моделями, похожими на долевое участие в научных исследованиях, строит дата-центры и пытается привлечь еще 100 миллиардов долларов. Каждая инициатива связана с рисками исполнения. Каждая требует привлечения специалистов и операционного опыта. И каждая конкурирует за внимание и ресурсы.

Двухдесятилетний опыт Брайана О’Келли в этих вопросах имеет вес. Реальность, которую он подразумевает, — сможет ли какая-либо организация, независимо от финансирования или талантов, по-настоящему управлять несколькими сложными бизнесами одновременно. Поворот OpenAI от принципов, заявленных Альтманом, говорит о том, что компания не просто реализует последовательную стратегию, а реагирует на расширяющийся кризис. Этот ответ, возможно, определит, останется ли OpenAI лидером в области ИИ или превратится в предостережение о том, как быстро можно масштабироваться без устойчивой бизнес-модели.