Khi các Chương trình Khuyến mãi Dịp lễ trở thành Người chiến thắng Thị trường: Tại sao MCD và TXRH đang chiếm lĩnh thị phần vào năm 2026

Ngành nhà hàng đã trở thành một chỉ số hấp dẫn để hiểu cách hành vi tiêu dùng phân chia theo mức thu nhập. Trong khi khách hàng giàu có duy trì thói quen chi tiêu của mình, thì khách hàng có ý thức về ngân sách ngày càng chọn lọc hơn nơi họ ăn uống. Trong bối cảnh phân cực này, McDonald’s Corporation (MCD) và Texas Roadhouse Inc. (TXRH) đang tách khỏi đám đông bằng những chiến lược hoàn toàn khác nhau. Cả hai đều đã đạt kết quả ấn tượng cho thấy họ đang có vị thế vượt trội so với ngành nhà hàng chung trong những tháng tới.

McDonald’s xây dựng một động cơ giá trị không thể ngăn cản

Sự khác biệt trong kết quả lợi nhuận gần đây giữa McDonald’s và đối thủ Wendy’s cho thấy một câu chuyện quan trọng về sức mạnh của giá trị bền vững. McDonald’s công bố kết quả quý 4 năm 2025 với doanh thu tăng 9,7% so với cùng kỳ năm trước, trong khi doanh số bán hàng cùng cửa hàng toàn cầu bùng nổ với mức tăng 5,7%—bao gồm mức tăng mạnh 6,8% tại thị trường Mỹ. Trong cùng kỳ, Wendy’s báo cáo doanh thu giảm 5,5%, kèm theo giảm 11,3% doanh số bán hàng cùng cửa hàng tại Mỹ.

Làm thế nào McDonald’s có thể tăng doanh số tại Mỹ gần 7% trong khi các chuỗi thức ăn nhanh khác gặp khó khăn? Câu trả lời nằm ở cam kết không ngừng về khả năng tiếp cận giá cả phải chăng. Công ty dự kiến lợi nhuận hoạt động vượt 40% vào năm 2026, cung cấp lớp đệm tài chính để theo đuổi giá trị thực sự chứ không phải các chương trình khuyến mãi tạm thời. Thực đơn Giá trị của McDonald’s 2.0 không phải là một chiêu trò giới hạn thời gian—nó là một phần cố định nhằm định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng như lựa chọn hàng đầu cho các bữa ăn phù hợp túi tiền. Việc tái giới thiệu các bữa ăn giá trị cộng thêm vào tháng 9 năm ngoái đã báo hiệu sự thay đổi chiến lược, và nền tảng McValue đã theo sau với các ưu đãi như Gói ăn $5 và khuyến mãi mua 1 tặng 1 với giá $1.

Một chiến dịch đã thu hút sự chú ý của văn hóa đại chúng: chương trình khuyến mãi “Bữa ăn Grinch” trong dịp lễ đã tạo ra ngày bán hàng lớn nhất trong lịch sử của McDonald’s. Thành công này cho thấy điều gì đó sâu xa hơn là tiếp thị mới lạ—nó thể hiện khả năng hiểu rõ khách hàng của McDonald’s. Công ty vừa chống lại lạm phát giá thịt bò bằng cách nhấn mạnh các sản phẩm tập trung vào gà như McCrispy, vừa giữ chân khách hàng trung thành qua ứng dụng di động với 200 triệu người dùng hoạt động, giúp duy trì sự gắn bó của khách hàng lặp lại. Trong khi đó, công ty đang mở rộng mạnh mẽ, dự kiến mở 2.600 địa điểm mới trong năm nay, trái ngược rõ rệt với các đối thủ đang đóng cửa các địa điểm kém hiệu quả.

Về mặt kỹ thuật, cổ phiếu MCD đã vượt qua các mức kháng cự quan trọng. Một tín hiệu mua theo MACD đã xuất hiện khi cổ phiếu vượt qua cả đường trung bình động 50 ngày và 200 ngày, báo hiệu đà tăng bền vững. Nếu người tiêu dùng chú trọng về giá tiếp tục chuyển sang các lựa chọn giá trị, McDonald’s dường như đã chuẩn bị tốt cả về nền tảng lẫn kỹ thuật để duy trì đà tăng.

Texas Roadhouse chứng minh dịch vụ cao cấp có thể vượt qua cơn bão nguyên liệu

Giá thịt bò tăng cao đã tạo ra ảnh hưởng lớn đối với ngành ăn uống bình dân, với thiếu hụt gia súc đẩy giá thịt bò sống lên mức kỷ lục. Tuy nhiên, Texas Roadhouse vẫn có thể tăng doanh số cùng cửa hàng nhanh hơn các đối thủ trong ngành dù chi phí thực phẩm và đồ uống tăng 224 điểm cơ bản trong quý 3 năm 2025. Làm thế nào? Công ty chỉ tăng giá menu thêm 1,7%—một sự hy sinh có chủ đích để giữ chân khách hàng hướng về giá trị.

Chiến lược “barbell” của Texas Roadhouse hoạt động vì nó phục vụ đồng thời hai nhóm khách hàng. Khách hàng nhạy cảm về chi phí tìm thấy phần ăn lớn và giá cả cạnh tranh, trong khi những khách muốn thưởng thức cao cấp có thể chọn các phần thịt cắt cao cấp và các tùy chọn giá cao hơn. Trải nghiệm khách hàng đã trở thành yếu tố khác biệt chính. Các phần ăn lớn, dịch vụ hiệu quả và quy trình bếp tối ưu kết hợp tạo ra cảm giác về giá trị thực sự—một buổi tối đặc biệt mà không cần giá đặc biệt.

Kết quả quý 3 năm 2025 đã chứng minh điều này: tăng 6,1% doanh số so với cùng kỳ và gần 13% tăng trưởng doanh thu so với năm trước mặc dù gặp phải áp lực chi phí lớn. Khách hàng liên tục phản hồi rằng nhà hàng “xác thực giá trị” của mình cho các buổi hẹn hò và dịp gia đình vì chất lượng dịch vụ và kích thước phần ăn luôn đáp ứng mong đợi.

Cổ phiếu TXRH đã hồi phục sau giai đoạn trì trệ của năm 2025 với hình thành kỹ thuật cho thấy khả năng tăng thêm nữa. Cổ phiếu đã vượt qua ngưỡng trung bình động 200 ngày, và Chỉ số Sức mạnh Tương đối (RSI) đã ổn định ở mức trung lập hơn, tạo điều kiện cho đà tăng mới. Đường trung bình động 50 ngày và 200 ngày đang hội tụ để hình thành mô hình “Giao cắt vàng” (Golden Cross), một hình thái kỹ thuật thường báo hiệu xu hướng tăng mạnh. Với việc công ty vừa công bố kết quả quý 4 năm 2025, nền tảng kỹ thuật cùng các xu hướng vận hành mạnh mẽ cho thấy tiềm năng tăng trưởng đáng kể.

Những gì sự phân hóa này dẫn đến

Cả MCD và TXRH đều thể hiện cách thực thi mạnh mẽ về các yếu tố nền tảng chuyển thành sự tăng giá của cổ phiếu. McDonald’s thắng nhờ khả năng duy trì giá cả phải chăng và quy mô lớn, trong khi Texas Roadhouse thắng nhờ trải nghiệm và cảm nhận về giá trị. Trong một nền kinh tế mà tầng lớp cao vẫn chi tiêu còn tầng lớp thấp thì luôn thương lượng, hai chuỗi nhà hàng này đã định vị để chiếm lĩnh thị phần từ mọi hướng. Sự phân hóa trong ngành nhà hàng không phải là ngẫu nhiên—nó là kết quả trực tiếp của các công ty thích nghi với cách người Mỹ thực sự chi tiêu khi đối mặt với áp lực chi phí.