Doanh số bán đồ chơi người lớn tăng vọt: Làm thế nào các game thủ trưởng thành và nhà sưu tập đang định hình lại ngành công nghiệp đồ chơi

Ngành đồ chơi đang trải qua một sự biến đổi đáng kể, do một nhóm nhân khẩu bất ngờ thúc đẩy: người lớn mua sắm cho chính mình. Sự chuyển đổi này đã thay đổi căn bản động thái của ngành, với doanh số đồ chơi đạt mức chưa từng có khi người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên thúc đẩy sự tăng trưởng chưa từng thấy. Theo nghiên cứu thị trường của Circana, ngành đã phục hồi sau đợt suy thoái gần đây, xác định năm 2025 là bước ngoặt cho doanh số đồ chơi và thị trường sưu tập giải trí rộng lớn hơn.

Sự bùng nổ do người lớn dẫn dắt trong tăng trưởng doanh số đồ chơi

Trước đây được xem là thị trường chỉ dành cho trẻ em, ngành đã phát triển một cách đáng kể. Phân tích của Circana cho thấy doanh số đồ chơi đã vượt quá 45 tỷ đô la doanh thu tổng cộng tại Mỹ vào năm ngoái, trong đó người lớn chiếm phần lớn trong số này. Cụ thể, người trưởng thành từ 18 tuổi trở lên chiếm khoảng 9,1 tỷ đô la trong doanh số đồ chơi—khoảng 20% thị trường—tăng gần 20% so với cùng kỳ năm trước.

Sự bùng nổ này phản ánh một sự thay đổi căn bản trong hành vi tiêu dùng. Sau hai năm giảm sút do thuế quan thương mại và hạn chế chi tiêu tùy ý, thị trường đồ chơi đã phục hồi mạnh mẽ. Juli Lennett, nhà phân tích ngành đồ chơi tại Circana, cho rằng sự phục hồi này nhờ vào sự gia tăng tương tác của người tiêu dùng và sở thích đối với các sản phẩm cao cấp. “Sự phục hồi của doanh số đồ chơi cho thấy rằng người tiêu dùng xem chơi là một giá trị bất kể tuổi tác,” Lennett nhận định.

Cấu trúc của doanh số đồ chơi cũng đã thay đổi rõ rệt. Các trò chơi và câu đố trở thành những yếu tố chính góp phần vào sự tăng trưởng này, với mức tăng hai chữ số nhờ các thương hiệu đình đám như Pokémon, bộ xây dựng, và thẻ sưu tập. Ba danh mục này, cùng với đồ chơi liên quan đến các thương hiệu giải trí phổ biến, chiếm 92% tổng đà tăng trưởng doanh số đồ chơi trong năm 2025.

Tại sao người lớn lại thúc đẩy doanh số đồ chơi tăng cao

Hiện tượng người tiêu dùng lớn tuổi mua đồ chơi cao cấp và trò chơi phản ánh những thay đổi văn hóa rộng lớn hơn trong cách xã hội nhìn nhận về chơi và giải trí. Ali Mierzejewski, tổng biên tập của The Toy Insider, giải thích rằng sự hoài niệm đóng vai trò trung tâm trong việc thúc đẩy doanh số đồ chơi ở các nhóm tuổi lớn hơn. Đặc biệt, thế hệ Millennials và Gen X đang hướng tới các trò chơi bàn cờ, câu đố và đồ sưu tập gợi nhớ ký ức tuổi thơ.

“Trò chơi bàn cờ và đồ chơi dựa trên câu đố đã chứng kiến sự phổ biến đáng kể trong thời kỳ dịch bệnh,” Mierzejewski giải thích. “Điều này đã kích hoạt một sự đánh giá lại văn hóa—mọi người giờ đây nhận ra rằng chơi có lợi ích phát triển và xã hội ở bất kỳ giai đoạn nào của cuộc đời.” Sự thay đổi tư duy này đã trực tiếp thúc đẩy sự tăng trưởng doanh số đồ chơi trong nhiều phân khúc tiêu dùng.

Các nhà sản xuất đã nhận thấy cơ hội này. Razor, nổi tiếng với các sản phẩm xe trượt scooter, đang chuẩn bị ra mắt phiên bản dành cho người lớn của “Go-Kart,” dựa trên hơn một triệu đơn vị bán ra của phiên bản dành cho giới trẻ. Binho đã giới thiệu các trò chơi bóng đá bàn dành riêng cho người lớn, trong khi Hasbro đang ra mắt dòng sản phẩm mới dành cho những người đam mê trưởng thành. Những sự ra mắt này nhấn mạnh rằng doanh số đồ chơi hiện nay bao gồm một phạm vi khách hàng rộng hơn nhiều so với trước đây.

Các danh mục sản phẩm thúc đẩy sự phục hồi của doanh số đồ chơi

Sự đa dạng hóa doanh số đồ chơi phản ánh sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng theo độ tuổi. Các danh mục truyền thống như đồ chơi nhồi bông và búp bê đã co lại, với những giảm mạnh nhất ở các phân khúc từng chiếm ưu thế trên thị trường. Circana cho biết rằng mặc dù cơn sốt “Labubu” thu hút sự chú ý, doanh số đồ chơi nhồi bông đã đạt đỉnh vào năm 2024, chủ yếu nhờ hiện tượng Squishmallows.

Các bộ xây dựng, thẻ sưu tập và đồ chơi có giấy phép giải trí đã trở thành động lực chính của sự mở rộng doanh số đồ chơi. Các danh mục này thu hút cả những người sưu tập lẫn người tiêu dùng bình thường, với mức giá cao hơn hỗ trợ lợi nhuận tốt hơn cho nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Sự chuyển hướng sang các danh mục cao cấp này trong tổng thể tăng trưởng doanh số đồ chơi cho thấy người tiêu dùng ngày càng xem những mặt hàng này như sở thích hợp pháp thay vì xu hướng nhất thời.

Các nhà dẫn đầu thị trường phản ứng với sự thay đổi trong động thái doanh số đồ chơi

Các kết quả kinh doanh gần đây cho thấy bức tranh hỗn hợp về cách các công ty thích nghi với sự tiến triển của doanh số đồ chơi. Mattel (MAT), chủ sở hữu các thương hiệu nổi tiếng như Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price và American Girl, đã giảm giá cổ phiếu sau kết quả quý IV không khả quan. Công ty cho rằng hiệu suất kém là do chậm trễ trong thực hiện đơn hàng gây ra bởi thuế quan và đã đưa ra dự báo thận trọng về lợi nhuận.

Ngược lại, Hasbro (HAS), chủ sở hữu các thương hiệu như Transformers, Nerf và My Little Pony, báo cáo kết quả quý vượt mong đợi. Công ty ghi nhận rằng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn, dẫn đến tăng doanh thu và lợi nhuận so với cùng kỳ. Sự khác biệt này cho thấy rằng để thành công trong tăng trưởng doanh số đồ chơi, các công ty cần phù hợp với sở thích hiện tại của người tiêu dùng và quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả.

Triển lãm Sáng tạo đồ chơi New York sắp tới sẽ là một dịp để ngành giới thiệu các sản phẩm mới. Diễn ra trong bốn ngày cuối tuần này, triển lãm dự kiến sẽ giới thiệu các sản phẩm ra mắt dự kiến sẽ đến tay bán lẻ vào cuối năm 2026. Mierzejewski dự đoán rằng các giấy phép giải trí và các thương hiệu văn hóa đại chúng sẽ chiếm ưu thế trong các cơ hội bán hàng đồ chơi mới, nhấn mạnh lễ kỷ niệm Pokémon, các bộ phim sắp tới của Mario và Toy Story, cùng sự quan tâm kéo dài của KPop Demon Hunters.

“Những yếu tố này tạo ra nhiều con đường để doanh số đồ chơi mở rộng qua các thế hệ,” Mierzejewski nhận định. “Các nhà sản xuất thành công trong việc định vị sản phẩm tại giao điểm của hoài niệm, giải trí và sưu tập sẽ có khả năng thu hút được những lợi nhuận lớn nhất từ doanh số đồ chơi.”