Há um mês, eutweetedumartigosobre o Custo Por Carteira (CPW), apresentando-o como uma métrica nativa da Web3 para crescimento - medindo o custo do visitante do site que tem uma carteira instalada no seu navegador, indicando tráfego de qualidade.

A resposta foi avassaladora. Marketers, agências e fundadores entraram na conversa, partilhando os seus pensamentos, desafios e pontos de dados. Uma coisa tornou-se clara: CPW toca num nervo. Entre as mensagens diretas e respostas, uma questão destacou-se:
“Fale-me sobre os custos - numa determinada altura, numa determinada região, numa determinada plataforma? E o sucesso altera a equação?”

Este artigo responde a essa pergunta com números concretos. Analisei mais de 200 campanhas de anúncios programáticos lançadas em 2024 em @addressableidpor mais de 70 anunciantes, visando mais de 1,5 milhões de utilizadores em todo o mundo, para medir como o CPW flutua ao longo dos ciclos de mercado, regiões, execução de campanhas e segmentos de público.

Tendências do CPW em 2024: Como os Ciclos de Mercado Impactam os Custos?

Ciclos de urso e touro: 2024 seguiu dois ciclos de mercado distintos. O ano começou forte com um mercado de touros no primeiro trimestre, onde a capitalização total do mercado de criptomoedas cresceu 21% em relação ao trimestre anterior, atingindo $1.7T. Este momentum inverteu-se no segundo trimestre, (-12%), piorando ainda mais no terceiro trimestre à medida que o mercado (-27%). No quarto trimestre, o mercado recuperou (+109%), marcando outra fase de alta. Essas mudanças influenciaram naturalmente a CPW, mas o impacto não foi uniforme.

As flutuações da CPW ao longo dos ciclos de mercado revelam mais do que apenas o padrão esperado de baixos custos em mercados de alta e altos custos em mercados de baixa. Eles destacam a sensibilidade regional à volatilidade, a importância do timing e a vantagem estratégica de visar mercados resilientes.

Mercados premium: como os EUA e a Europa Ocidental, tendem a oferecer CPW mais previsíveis durante fases de alta, mas são altamente elásticos. No primeiro trimestre, os EUA mantiveram um CPW eficiente de $5.87, mas, à medida que o sentimento de mercado mudou no terceiro trimestre, os custos dispararam quase 4 vezes para $22.81. A Europa Ocidental seguiu um padrão semelhante, mas com uma oscilação ainda mais dramática, subindo 27 vezes, de $1.18 para $32.79. Embora esses mercados forneçam escala e qualidade durante as tendências de alta, tornam-se significativamente mais caros quando o sentimento se torna baixista, tornando-os menos sustentáveis durante as baixas.

Mercados emergentes: apresentam uma dinâmica de risco-recompensa diferente. Oferecem um CPW excepcionalmente baixo em condições favoráveis, mas podem experimentar uma extrema volatilidade de custos. A América Latina, por exemplo, teve um CPW quase gratuito no primeiro trimestre a $0.56, mas no terceiro trimestre, os custos dispararam 60x(!) para $34.38, refletindo restrições súbitas de liquidez e mudanças na demanda. A Europa Oriental teve um salto ainda mais acentuado, com o CPW subindo 99x de $0.21 para $20.79, sinalizando o quão frágeis os custos podem ser quando as condições de mercado se deterioram.

O sudeste asiático destacou-se como a região mais resiliente ao longo dos ciclos de mercado, com o CPW a flutuar dentro de uma faixa de 5x, de $3.73 no primeiro trimestre para $16.61 no terceiro trimestre. Esta estabilidade sugere que os fatores de mercado locais, curvas de adoção ou a demanda dos anunciantes podem criar um ambiente de custos mais previsível, tornando-a uma região atrativa para custos consistentes independentemente das condições macro.

A ideia principal é que os ciclos de mercado não afetam apenas a Carteira; eles determinam onde e quando atrair proprietários de carteiras é viável. Enquanto as regiões premium oferecem eficiência em mercados de alta, sua elasticidade as torna caras em baixas. Os mercados emergentes proporcionam custos ultra baixos mas vêm com extrema volatilidade. O sudeste asiático, com sua relativa estabilidade, pode oferecer o melhor potencial a longo prazo para marcas que buscam mitigar riscos ao longo dos ciclos de mercado, especialmente para projetos que desejam testar nosso uso sem serem afetados pelos ciclos de mercado.

CPW para Campanhas com Melhor e Pior Desempenho

Os ciclos de mercado não são o único fator. As campanhas com melhor desempenho mantêm consistentemente um CPW baixo, mesmo em tempos de queda. Na verdade, os 25% melhores das campanhas pagaram apenas $6-8 por carteira, mesmo em ciclos baixistas, o que é incrivelmente baixo. Enquanto isso, campanhas mais fracas viram o CPW variar de $4.68 para $44.79—mais de 9 vezes mais alto.

Esta diferença de desempenho resume-se a PMF, força da comunidade, hype, incentivos e execução criativa. Campanhas com forte alinhamento com o público e mensagens otimizadas mantêm o CPC acessível, independentemente das condições de mercado.

Para campanhas que estão a lutar com um CPW elevado, mudar para regiões de menor custo não é a única solução. Aperfeiçoar o direcionamento, a mensagem, os incentivos e a estratégia criativa pode impulsionar a eficiência, mantendo o CPW estável em qualquer mercado.

CPW Insights por Segmento de Audiência

As campanhas DeFi/CeFi são as mais eficientes em termos de custos, com um CPW mediano de $2.79 e um quartil inferior de apenas $0.10. Os projetos L1/L2 seguem de perto, com um CPW mediano de $3.23, refletindo uma forte adoção.

As campanhas de jogos e apostas são as mais caras, com um CPW mediano de $8.74 e um quartil inferior de $3.40, talvez devido a um maior abandono, comportamento especulativo e intensa competição. Se os jogos web3 são realmente "inevitáveis", precisamos encontrar um motor de UA mais poderoso para torná-lo tão sustentável como no web2.

Conclusão: CPW como um Framework de Crescimento Web3

O Custo por Clique não é apenas ditado pelos ciclos de mercado - é fundamentalmente moldado pela forma como uma campanha é executada. Os melhores 25% das campanhas mantêm um CPC de $6-8 durante todo o ano, mesmo durante períodos de baixa, enquanto campanhas mais fracas experimentam oscilações extremas, de $4,68 a $44,79. Isso prova que as condições de mercado não são uma desculpa - as equipes de marketing que rastreiam dados, refina o direcionamento, e iteram sobre a mensagem e os incentivos podem superar o ciclo e manter custos eficientes independentemente das tendências macro.

Isto também requer uma mudança de estratégia ao lançar um produto. Perseguir as baleias nos EUA durante um mercado em baixa é uma aposta extremamente cara, com o CPW atingindo níveis insustentáveis. Em vez disso, começar com regiões mais estáveis e eficientes em custos, como o Sudeste Asiático, permite às marcas refinar o seu PMF antes de expandir para mercados premium. As equipas que resistem a esta abordagem correm o risco de esgotar os orçamentos muito cedo, antes de comprovar a procura e otimizar as taxas de conversão.

Finalmente, estes números, derivados de campanhas orientadas para anúncios, desafiam a suposição de que os anúncios da Web3 "não funcionam". Se o marketing de performance consistentemente atinge os benchmarks de CPW, onde estão os números equivalentes dos KOLs, ferramentas de automação de marketing ou comunidades monetizadas? Sem dados comparativos, descartar os anúncios como ineficazes parece prematuro - se é que alguma coisa, estes resultados sugerem que o crescimento da Web3 orientado para anúncios é mensurável, escalável e está longe de ser um canal morto.

Trabalho Futuro: Métricas de Adoção e Qualidade das Carteiras

Difícil ser um ex-acadêmico sem nomear trabalhos futuros. Um dos principais feedbacks que recebi de líderes de marketing foi: como avançamos da medição do envolvimento para a medição da adoção e, especificamente, da sua qualidade? Podemos, por exemplo, pontuar carteiras conectadas pela sua qualidade e partilhar para cada canal, qual é a qualidade geral dos utilizadores conduzidos, antes das conversões que podem levar tempo? Ou, qual é a qualidade dos utilizadores do Discord/TG quando se inscrevem numa comunidade. Mais sobre isso para a próxima vez.

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