Web3用戶增長策略：打造強大社區的關鍵

在Web3領域,許多項目常常經歷短暫的快速增長後迅速衰落,最終陷入"死亡螺旋"。與傳統行業不同,加密貨幣市場對Web3項目影響巨大:牛市時萬物騰飛,熊市則大量項目倒閉。這些失敗項目往往在熊市環境下,其發行的代幣價格持續下跌,導致代幣激勵措施失效甚至損害用戶利益,引發嚴重的用戶流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的良性互動系統,通過持續迭代來獲取市場份額,實現用戶規模和價值的穩步增長。2022年,除社交媒體類應用外,其他主要類型的去中心化應用活躍用戶數都出現不同程度下降。本文將探討Web3用戶增長的關鍵策略。

Web3用戶增長的基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找準產品的目標市場,即產品市場契合度(PMF)中的"市場"。重要的是要聚焦於最適合自身產品特性和資源的細分市場,而非盲目追求整個大市場。對華人創業者而言,放棄華語社區和華人用戶羣體是不明智的,這相當於舍棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品開發方面,最小可行產品(MVP)是一個值得推崇的理念。它強調先推出能滿足核心場景最小業務閉環的基本功能,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終打造出最符合市場需求的產品。開發者應該避免試圖一步到位開發完美的"全能"產品,而是要專注於解決用戶最迫切的"單一"問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP產品。這個過程中,開發者往往需要對許多看似不錯的想法說"不"。

如果將PMF理解爲產品與市場匹配的理想狀態,那麼MVP就是實現這一狀態的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是所謂的"走向市場"(GTM)策略。GTM的目標是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂部的獲客拉新,到漏鬥底部的用戶轉化和留存,是一個用戶數量逐步遞減的過程。

傳統Web2項目的GTM策略包括定價、營銷和銷售等環節,關注的指標有網站點擊率、平均用戶營收以及成單時間等。相比之下,Web3的GTM策略內涵更加豐富。"社區"成爲Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要流量池。Web3的GTM策略通常伴隨着以代幣爲媒介的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣激勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

產品市場契合度(PMF):找準市場,滿足真實需求

關於產品市場契合度,開發者需要思考以下幾個關鍵問題:

1. 爲什麼要開發這個產品/功能?
2. 產品/功能能否滿足市場需求?
3. 爲什麼選擇現在而不是將來開發這個產品/功能?

根據CBInsights的調研,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%,遠超資金耗盡和團隊不合適等因素。因此,開發者應該在產品規劃階段就深入思考這些問題,而不是等到產品即將上線才開始尋找市場。人們很容易因爲個人偏見或固執而忽視必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個持續迭代的過程,需要不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場的最佳匹配度。通過反饋信息,開發者可以回到特定步驟優化完善,不斷提高產品與市場的契合度。

1. 鎖定目標用戶羣體,發現未被滿足的需求

準確定位細分市場和目標用戶羣體是產品成功的關鍵。通過細分大市場來確定目標用戶,建立用戶畫像庫並進行需求分析。在建立目標用戶畫像後,下一步是深入理解他們的需求。在嘗試爲用戶創造價值時,還需要識別對應的市場機會。如果某個市場的用戶需求已經被很好地滿足,那麼就應該尋找新的市場機會。只有發現尚未被很好滿足的用戶需求,才是值得切入的市場。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異化競爭力

用戶inevitably會將不同產品進行比較,因此用戶滿意度很大程度上取決於產品的獨特之處。價值主張就是要突出產品的亮點,讓用戶感受到該產品能比競品更好地滿足他們的需求。在制定產品策略時,需要思考三個核心問題:聚焦滿足哪一個核心需求?產品有何獨特功能可以取悅用戶?如何在競爭中脫穎而出?

3. 精選MVP功能集,完成用戶需求測試

確定產品策略和價值主張後,就應該開始精選最小可行產品(MVP)所需包含的核心功能。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,然後在用戶認可的基礎上創造更大的價值。一旦完成MVP,就應該在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到的反饋來自足夠數量的目標市場用戶。否則,不準確的用戶反饋可能將產品迭代引向錯誤方向。根據精準的用戶反饋,調整假設並返回早期流程步驟迭代MVP,直到設計出一個高度契合市場的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,避免彎路

在考慮最小可行產品時,開發者需要思考以下問題:

1. 產品/功能由哪些核心要素組成?
2. 它能解決什麼具體問題?
3. 未來的迭代計劃如何?
4. 產品/功能的核心價值是什麼?

MVP的理念是用最小的開發成本和最短的時間開發出一款可用的、能體現項目亮點和創新的產品。這種產品雖然簡單,但能快速驗證想法。人們往往追求完美,認爲缺少某些功能會很糟糕,但實際上並非如此。採用非MVP的方法,不僅可能在第一個版本的開發中耗費大量時間在次要功能上,而且在後續版本更新中也可能走很多彎路。而當我們採用MVP思路開發產品時,就能將注意力集中在最重要的方面。

MVP並非追求完美的產品,其目的是快速投放市場以檢驗可行性。通過市場需求驗證,不斷修正調整方向,最終迭代出一個具有市場空間和收入潛力的產品。實際上,MVP甚至不需要是一個主網產品,只需要是一個精心設計的、能給用戶清晰體驗的測試網產品即可。這樣可以避免投入大量資金卻開發出市場不認可的產品的風險。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣測試,收集他們對產品偏好的反饋,驗證是否找準了細分市場和目標用戶羣。如果想法正確,就要迅速提升產品在市場上的曝光度,讓這些種子用戶真正開始使用產品。

多舉行內部產品會議,討論哪些功能在當前階段是非必要的。將這些功能剔除後,剩下的就是MVP的核心。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,先把關鍵路徑上的節點做好,再考慮細節分支和輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握業務和用戶發展的節奏:在恰當的時機推出相應的產品功能,不求多而全,但求切中要害。

走向市場(GTM):拉新留存,經營社區

在制定走向市場策略時,需要考慮以下問題:

1. 產品如何與用戶互動?
2. 是否需要幫助用戶學習使用產品?
3. 用戶使用頻率如何?
4. 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際市場?
5. 與哪些渠道合作?
6. 合作渠道有何限制?

Web3中的GTM策略不僅通過市場營銷手段獲取用戶,還着重於經營一個內涵豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個成功的Web3項目通常都擁有一個強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策由"社區主導",還有些項目直接讓"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,讓用戶對產品的主觀效用最大化,才能擁有一個參與度高、質量好的社區。

Web3改變了傳統Web2的用戶獲取模式。代幣獎勵爲解決冷啓動問題提供了新方案。開發團隊不是將資金投入傳統營銷來獲取早期用戶,而是在網路效應尚不明顯的階段使用代幣獎勵吸引用戶。獎勵用戶的早期貢獻,會吸引更多新用戶,這些人也希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務互動的空投是重要的GTM策略,指項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時還附加其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務互動是常用的項目冷啓動方法,能以低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務互動平台上發布任務,引導用戶參與產品互動是雙贏的做法。對項目方來說,獲得了流量;對用戶來說,既能獲得鏈上活動證明和空投代幣,還能在任務互動過程中積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,經營項目的一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、難以留存是當前Web3項目的主要問題,項目方應該投入更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,爲用戶提供更好的體驗。在Twitter Space、Discord以及Telegram舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度的方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶喜歡並有良好體驗,他們就會自發地在社群中分享產品或推薦給朋友,這是成本最低、獲客範圍最廣的方式。要激勵用戶分享,項目方需要設計合理的激勵機制。可以獎勵項目代幣,也可以採用實物禮品,如印有