Il y a un mois, j a tweetéunarticleà propos du Coût Par Portefeuille (CPP), en le présentant comme une métrique native de Web3 pour la croissance - mesurant le coût du visiteur du site web qui a un portefeuille installé sur son navigateur, indiquant un trafic de qualité.

La réponse a été écrasante. Les spécialistes du marketing, les agences et les fondateurs ont sauté dans la conversation, partageant leurs réflexions, leurs défis et leurs points de données. Une chose est devenue claire: CPW touche une corde sensible. Parmi les messages privés et les réponses, une question a particulièrement retenu l'attention:
Parlez-moi des coûts - à un moment donné, dans une région donnée, sur une plateforme donnée ? Et le succès change-t-il l'équation ?

Cet article répond à cette question avec des chiffres concrets. J'ai analysé plus de 200 campagnes publicitaires programmatiques lancées en 2024 sur @addressableidpar plus de 70 annonceurs, ciblant plus de 1,5 million d'utilisateurs dans le monde entier, pour mesurer comment le CPW fluctue à travers les cycles du marché, les régions, l'exécution des campagnes et les segments d'audience.

Tendances CPW en 2024: Comment les cycles de marché impactent les coûts?

Cycles d'ours et de taureaux : 2024 a suivi deux cycles de marché distincts. L'année a commencé en force avec un marché haussier au T1, où la capitalisation totale du marché de la cryptomonnaie a augmenté de 21 % par rapport au trimestre précédent, atteignant 1,7 billion de dollars. Cette dynamique s'est inversée au T2 (-12 %), s'aggravant davantage au T3 alors que le marché chutait de 27 %. Au T4, le marché a rebondi (+109 %), marquant une autre phase haussière. Ces changements ont naturellement influencé le CPW, mais l'impact n'était pas uniforme.

Les fluctuations du CPW à travers les cycles de marché révèlent plus que le simple schéma attendu de coûts bas en période de hausse et de coûts élevés en période de baisse. Elles mettent en évidence la sensibilité régionale à la volatilité, l'importance du timing et l'avantage stratégique de cibler des marchés résilients.

Les marchés premium, tels que les États-Unis et l'Europe occidentale, ont tendance à offrir des coûts par clic (CPC) plus prévisibles pendant les phases haussières, mais sont très élastiques. Au premier trimestre, les États-Unis ont maintenu un CPC efficace de 5,87 $, mais lorsque le sentiment du marché s'est retourné au troisième trimestre, les coûts ont augmenté de près de 4 fois pour atteindre 22,81 $. L'Europe occidentale a suivi un schéma similaire, mais avec un mouvement encore plus dramatique, passant de 1,18 $ à 32,79 $, soit une augmentation de 27 fois. Bien que ces marchés offrent de l'échelle et de la qualité pendant les phases haussières, ils deviennent considérablement plus coûteux lorsque le sentiment devient baissier, ce qui les rend moins durables pendant les baisses.

Les marchés émergents présentent une dynamique risque-rendement différente. Ils offrent un CPW exceptionnellement bas dans des conditions favorables mais peuvent connaître une volatilité extrême des coûts. Par exemple, l'Amérique latine avait un CPW presque nul au T1 à 0,56 $, mais au T3, les coûts ont explosé de 60 fois (!) pour atteindre 34,38 $, reflétant des contraintes soudaines de liquidité et une demande changeante. L'Europe de l'Est a connu une augmentation encore plus marquée, le CPW passant de 0,21 $ à 20,79 $, signalant à quel point les coûts peuvent être fragiles lorsque les conditions du marché se détériorent.

L'Asie du Sud-Est s'est distinguée comme la région la plus résiliente à travers les cycles du marché, avec un CPW fluctuant dans une fourchette de 5x, passant de 3,73 $ au T1 à 16,61 $ au T3. Cette stabilité suggère que des facteurs de marché locaux, des courbes d'adoption ou une demande d'annonceurs peuvent créer un environnement de coûts plus prévisible, en faisant une région attrayante pour des coûts constants indépendamment des conditions macroéconomiques.

La principale conclusion est que les cycles du marché n'affectent pas seulement CPW; ils déterminent où et quand attirer les propriétaires de portefeuilles est viable. Alors que les régions premium offrent de l'efficacité dans les marchés haussiers, leur élasticité les rend chères en période de baisse. Les marchés émergents offrent des coûts ultra bas mais sont accompagnés d'une volatilité extrême. L'Asie du Sud-Est, avec sa stabilité relative, peut offrir le meilleur potentiel à long terme pour les marques cherchant à atténuer les risques à travers les cycles de marché, en particulier pour les projets souhaitant tester notre utilisation sans être affectés par les cycles du marché.

CPW pour les campagnes les plus performantes vs les moins performantes

Les cycles de marché ne sont pas le seul facteur. Les campagnes les plus performantes maintiennent constamment un faible CPW, même en période de baisse. En fait, le top 25% des campagnes ont payé seulement 6 à 8 dollars par portefeuille, même en cycles baissiers, ce qui est incroyablement bas. Pendant ce temps, les campagnes plus faibles ont vu le CPW passer de 4,68 à 44,79 dollars, soit plus de 9 fois plus élevé.

Cet écart de performance se résume à PMF, la force de la communauté, l'engouement, les incitations et l'exécution créative. Les campagnes avec un fort alignement de l'audience et un message optimisé maintiennent un CAC abordable quelles que soient les conditions du marché.

Pour les campagnes qui ont du mal avec un CPW élevé, passer à des régions moins coûteuses n'est pas la seule solution. Affiner le ciblage, les messages, les incitations et la stratégie créative peut améliorer l'efficacité, en maintenant le CPW stable dans n'importe quel marché.

CPW Insights par segment d'audience

Les campagnes DeFi/CeFi sont les plus rentables, avec un CPC médian de 2,79 $ et un premier quartile de seulement 0,10 $. Les projets L1/L2 suivent de près, avec un CPC médian de 3,23 $, reflétant une adoption forte.

Les campagnes de jeux et de jeux d'argent sont les plus coûteuses, avec un CPW médian de 8,74 $ et un premier quartile de 3,40 $, peut-être en raison d'un taux de rotation plus élevé, d'un comportement spéculatif et d'une concurrence intense? Si les jeux web3 sont vraiment "inévitables", nous devons trouver un moteur UA plus puissant pour le rendre aussi durable que dans le web2..

Conclusion: CPW as a Web3 Growth Framework

Le CPW n'est pas seulement dicté par les cycles du marché, il est fondamentalement façonné par la qualité de l'exécution d'une campagne. Les 25 % meilleurs des campagnes maintiennent un CPW de 6 à 8 dollars toute l'année, même en période de baisse, tandis que les campagnes plus faibles connaissent des fluctuations extrêmes, de 4,68 à 44,79 dollars. Cela prouve que les conditions du marché ne sont pas une excuse : les équipes marketing qui suivent les données, affinent le ciblage, et itèrent sur les messages et les incitations peuvent surpasser le cycle et maintenir des coûts efficaces indépendamment des tendances macroéconomiques.

Cela appelle également un changement de stratégie lors du lancement d'un produit. S'attaquer aux baleines aux États-Unis pendant un marché baissier est un pari extrêmement coûteux, CPW atteignant des niveaux insoutenables. Au lieu de cela, commencer par des régions plus stables et rentables comme l'Asie du Sud-Est permet aux marques de peaufiner leur PMF avant de se développer sur les marchés haut de gamme. Les équipes qui résistent à cette approche risquent de brûler leur budget trop tôt, avant de prouver la demande et d'optimiser les taux de conversion.

Enfin, ces chiffres, issus de campagnes publicitaires, remettent en question l'hypothèse selon laquelle les publicités Web3 « ne fonctionnent pas ». Si le marketing de performance fournit régulièrement des références en termes de CPW, où sont les chiffres équivalents provenant des KOL, des outils d'automatisation du marketing ou des communautés monétisées ? Sans données comparatives, rejeter les publicités comme inefficaces semble prématuré - ces résultats suggèrent plutôt que la croissance Web3 basée sur la publicité est mesurable, évolutive et loin d'être un canal mort.

Travail futur : Métriques d'adoption et qualité des portefeuilles

Il est difficile d'être un ancien universitaire sans nommer les travaux futurs. L'un des principaux retours que j'ai reçus des leaders du marketing était : comment pouvons-nous avancer de la mesure de l'engagement à la mesure de l'adoption, et plus précisément de sa qualité? Pouvez-nous, par exemple, évaluer la qualité des portefeuilles connectés, et partager pour chaque canal, quelle est la qualité globale des utilisateurs attirés, avant les conversions qui pourraient prendre du temps? Ou, quelle est la qualité des utilisateurs de Discord/TG lorsqu'ils s'inscrivent à une communauté. Plus d'informations à ce sujet la prochaine fois.

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