Sự biến đổi của trung tâm mua sắm: Các nhà bán lẻ Philippines đã dùng trải nghiệm để định nghĩa lại tiêu dùng

Công nghệ thay đổi cách xem phim: ScreenX cứu vãn rạp chiếu phim truyền thống

Khi các nền tảng phát trực tuyến ngày càng chiếm lĩnh khán giả của rạp chiếu phim, nhà vận hành rạp lớn nhất Philippines là SM Prime đã không chọn cách lùi bước. Vào tháng 9 năm ngoái, họ đã khai trương phòng chiếu phim SCREENX đầu tiên của đất nước tại trung tâm mua sắm lớn nhất Philippines — SM Asia Shopping Mall (MOA).

SCREENX đại diện cho một cuộc cách mạng công nghệ trong trải nghiệm rạp chiếu phim. Khác với màn hình truyền thống, SCREENX mở rộng hình ảnh từ màn hình chính ra hai bên tường của phòng chiếu, tạo ra môi trường thị giác gần như 360 độ, đắm chìm hoàn toàn. Trong tuyên bố chính thức, SM Cinema cho biết thiết kế này “tạo ra một bầu không khí xem phim hoàn toàn nhập vai chưa từng có”.

SM hợp tác với công ty Hàn Quốc CJ 4DPLEX, đơn vị đã phát triển các công nghệ rạp chiếu sáng tạo như 4DX và UltraDX. Hiện tại, khán giả có thể trải nghiệm phiên bản SCREENX của bộ phim “Avatar: Water’s Way” tại SM MOA, với giá vé là 700 peso Philippines mỗi vé.

Chủ tịch SM Super Mall, Steven Tan, trong một cuộc phỏng vấn truyền thông đã nhấn mạnh rằng sự xuất hiện của SCREENX hướng tới thế hệ khán giả trẻ: “Họ không còn đơn thuần theo đuổi xem phim nữa, mà tìm kiếm trải nghiệm nhập vai toàn diện. Công nghệ SCREENX mở rộng màn hình sang hai bên, tạo ra không gian xem phim 360 độ — chính là điều họ mong muốn.” Tan bổ sung, “Thời đại của các rạp chiếu phim lớn đã qua, vì khán giả trẻ không cần quy mô nữa, mà là chất lượng trải nghiệm.”

Đồ chơi nâng cấp thành phương tiện cảm xúc: Cuộc cách mạng DIY của Hello Bear

Trong bán lẻ truyền thống, việc mua đồ chơi bông là một việc đơn giản — lấy một chiếc từ kệ, thanh toán rồi rời đi. Nhưng thương hiệu Hello Bear đã hoàn toàn viết lại quy trình này, biến một lần mua sắm bình thường thành trải nghiệm cảm xúc.

Thương hiệu này đã mở các xưởng tùy chỉnh đồ chơi bông tại nhiều trung tâm mua sắm ở Manila. Khách hàng có thể tham gia vào quy trình tùy biến gồm sáu bước:

Đầu tiên, chọn mẫu từ các đồ chơi chưa được nhồi bông. Thứ hai, kết nối đồ chơi với máy nhồi bông, dùng chân đạp bàn đạp để máy thổi vật liệu nhồi vào bên trong đồ chơi. Khách hàng có thể chọn mức độ nhồi — đầy hoặc nửa đầy — để điều chỉnh độ mềm cứng của đồ chơi.

Bước thứ ba là nâng cấp điện tử tùy chọn. Khách hàng có thể cấy một trái tim nhỏ chạy pin để mô phỏng nhịp đập, khi không sử dụng sẽ tự động dừng. Ngoài ra còn có thể thêm thiết bị ghi âm, ghi lại lời nói bất kỳ, và đồ chơi sẽ phát lại đoạn ghi âm đó.

Sau khi hoàn tất nhồi bông, khách hoặc nhân viên sẽ khâu kín miệng. Tiếp theo là giai đoạn trang trí, khách có thể mua quần áo, tai nghe, máy ảnh, kính mát hoặc băng đô trang trí cho đồ chơi. Cuối cùng, đồ chơi cần có một cái tên, tên này sẽ được ghi trên thẻ căn cước.

Một chiếc Hello Bear cơ bản có giá khởi điểm 1000 peso Philippines, giá sẽ tăng lên tùy theo số lượng thiết bị điện tử và phụ kiện thêm vào. Hello Bear đã có 7 cửa hàng tại Philippines, phân bổ tại trung tâm thương mại Century City (Makati), Venice Grand Canal (BGC), Newport World Resort (Pasay), Toys R Us Power Plaza (Makati), Toys R Us Olympus Shopping Center (Quezon City), Greenhills Shopping Center (San Juan) và các địa điểm khác.

Hình thức tiêu dùng cá nhân hóa tối thượng: Kinh tế tùy chỉnh của Sunnies Flask

Sunnies Inc. ban đầu nổi tiếng với vai trò nhà bán lẻ kính râm, nhưng đã mở rộng sang nhiều danh mục — nổi bật nhất là dòng bình nước. Sunnies không chỉ đơn thuần bán sản phẩm, mà còn tạo ra một hệ sinh thái mua sắm tùy biến.

Sunnies Flask cung cấp ba kiểu dáng bình — Robo, Bubble và Pebble — cùng bốn dung tích: 16 oz, 25 oz, 30 oz và 32 oz. Giá cho bình cơ bản (kích thước nhỏ nhất) là 695 peso Philippines. Thương hiệu có kho màu sắc đa dạng.

Sau khi mua bình cơ bản, khách hàng có thể thêm phụ kiện: chân đế cao su hoặc đệm đáy (195–245 peso), phụ kiện bánh xe trượt (195 peso), bình rửa (195 peso) và dây đeo hoặc túi xách đeo thân hoặc cầm tay (895 peso).

Điểm nổi bật cạnh tranh của Sunnies Flask là dịch vụ khắc tên miễn phí. Khách mua bất kỳ bình giữ nhiệt nào có thể miễn phí khắc tên, chữ cái đầu hoặc bất kỳ ký tự, biểu tượng nào mong muốn lên thân bình, và có thể chọn từ nhiều kiểu chữ khác nhau.

Giám đốc điều hành Eric Dee của Sunnies Inc. trong một buổi phỏng vấn kinh doanh gần đây trên chương trình “Money Talks” đã giải thích chiến lược này: “Chúng tôi cung cấp sự độc đáo. Khi ra mắt chiếc bình này, đã có các sản phẩm tương tự trên thị trường, đó là mô hình kinh doanh truyền thống. Điểm sáng tạo của chúng tôi là tích hợp yếu tố tùy biến — bạn có thể phối hợp các phần của bình theo ý thích. Trải nghiệm cá nhân hóa cao này chính là lý do thu hút khách hàng đến cửa hàng thực tế.”

Để tận dụng các xu hướng văn hóa, Sunnies hợp tác với nhóm nghệ sĩ K-pop nổi tiếng toàn cầu Demon Hunters, ra mắt dòng bình thiết kế Huntrix. Dòng này gồm 7 mẫu thiết kế sẵn — Rumi, Mira, Zoey, Jinu, Huntrix, Soda Pop và Derpy Tiger. Mỗi bình đi kèm bộ sticker, cho phép khách hàng tùy chỉnh thêm thiết kế. Thương hiệu còn bán các phụ kiện theo chủ đề Demon Hunters như thẻ tên, dây đeo bình và Pod (túi xách mini tròn).

Sunnies kết hợp trải nghiệm trực tiếp và marketing kỹ thuật số, quảng bá rộng rãi trên TikTok — nền tảng ưu tiên của thế hệ trẻ. Dee nhấn mạnh: “Phần lớn tăng trưởng của thị trường mới nổi đến từ các nền tảng như TikTok. Nhiều chi tiêu bán hàng và doanh thu hiện nay đều hướng vào kênh mua sắm nhanh qua mạng xã hội này. TikTok chủ yếu là livestream bán hàng, giới thiệu, giải thích sản phẩm, chi phí cũng thấp hơn nhiều. Chúng tôi vận hành song song cả offline lẫn online.”

Sunnies còn khai trương hai cửa hàng flagship — một tại SM Asia Shopping Mall, một tại Bonifacio Global City — tích hợp tất cả các dòng thương hiệu: Sunnies kính, Sunnies mỹ phẩm, Sunnies Flask và Sunnies Coffee. Các cửa hàng này được thiết kế như “trung tâm trải nghiệm toàn diện của Sunnies”, là nơi mọi người “tụ họp, thưởng thức đồ uống, đọc sách và tương tác”.

Chủ tịch SM Super Mall, Steven Tan, trong cuộc phỏng vấn với kênh tin tức ABS-CBN, đã xem cửa hàng Sunnies World tại MOA là hình mẫu cho các doanh nghiệp giữ vững vị thế cạnh tranh trong kỷ nguyên số: “Người tiêu dùng Philippines ngày nay, đặc biệt là thế hệ trẻ, Z và Alpha, đều hướng tới trải nghiệm. Thời kỳ chỉ đơn thuần trưng bày sản phẩm để họ mua đã qua rồi. Bạn phải thực sự thu hút họ, làm cho việc mua sắm trở nên vui vẻ và thú vị. Tại Sunnies World, bạn có thể tùy biến cá nhân, khắc tên, còn có quán cà phê, tư vấn làm đẹp. Những điều này không thể làm trực tuyến, cũng không thể thay thế bằng mua sắm online.”

Kết thúc của bán lẻ: Trải nghiệm trở thành trung tâm cạnh tranh

Những ví dụ này phản ánh một xu hướng chuyển đổi bán lẻ sâu sắc hơn. Khi các nền tảng thương mại điện tử liên tục cung cấp giá rẻ hơn, các nhà bán lẻ chính của Philippines buộc phải tái cấu trúc hoàn toàn mô hình kinh doanh. Không còn đơn thuần bán hàng, mà biến hành vi mua sắm thành trải nghiệm không thể sao chép.

Dù là qua đổi mới công nghệ (như trải nghiệm xem phim nhập vai của ScreenX), trải nghiệm tương tác (như quy trình DIY của Hello Bear) hay dịch vụ cá nhân hóa (như hệ sinh thái tùy chỉnh của Sunnies Flask), các doanh nghiệp này đều đang làm cùng một việc: tạo ra giá trị chỉ có thể có được từ cửa hàng thực tế.

Chuyển đổi này chắc chắn sẽ làm tăng chi phí tiêu dùng. Một chiếc đồ chơi bông tùy chỉnh hoặc bình nước cá nhân hóa sẽ có giá cao hơn đáng kể so với sản phẩm tiêu chuẩn. Nhưng vấn đề then chốt là, liệu các đổi mới này có thể duy trì thành công lâu dài không.

Dự đoán rằng, từ năm 2026 trở đi, trung tâm của ngành bán lẻ sẽ không còn là “sở hữu cái gì”, mà là “cung cấp trải nghiệm gì”. Thời đại bán lẻ trải nghiệm chính thức bắt đầu.