Para Restaurantes, Entrega é um Dilema Impossível

Uma em cada dez pessoas que lê este artigo irá receber comida em casa neste mês através do seu smartphone. Dados da eMarketer.com mostram que 38 milhões de pessoas nos EUA usam aplicações de entrega de comida pelo menos uma vez por mês, um aumento de 21% em relação ao ano passado. A empresa privada DoorDash é a maior no setor de entregas, seguida de perto pelo Grubhub (GRUB +0,00%) e Uber Eats da Uber Technologies (UBER +0,49%).

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Restaurantes recorrem a estas aplicações de entrega por necessidade. As vendas comparáveis medem a receita de clientes que retornam às mesmas unidades; o tráfego mede clientes que voltam. E há anos que ambas as métricas têm decepcionado repetidamente na indústria de restaurantes.

Dados da TDn2K. Tabela pelo autor.

Sem conseguir atrair mais clientes para os locais físicos, a indústria está a apostar no que é comummente chamado de transações “fora do local”, impulsionadas principalmente por estas aplicações de entrega. Esta mudança na indústria e a rápida adoção criaram um novo conjunto de problemas. Para os restaurantes, melhora as vendas, mas as taxas de entrega anulam uma parte significativa dos lucros. E para as aplicações de entrega, a concorrência de preços impacta também os seus lucros.

As empresas estão a lidar com estes novos problemas de formas diferentes.

Negociar melhores condições

As encomendas de entrega do Wingstop (WING +5,43%) podem ser feitas através do Wingstop ou do seu parceiro exclusivo, DoorDash. Previa-se que a maioria das encomendas fosse feita pelo wingstop.com, mas no segundo trimestre a empresa notou que mais encomendas vinham da plataforma DoorDash. Isso fez com que o Wingstop pagasse mais comissões do que o planeado.

Assim, o Wingstop contactou imediatamente a DoorDash e negociou uma taxa melhor. O novo acordo de comissão foi implementado no final do terceiro trimestre, o que significa que o benefício só será visível no próximo trimestre.

O Wingstop conseguiu negociar uma taxa melhor provavelmente devido à sua relação exclusiva com a DoorDash. Enquanto muitos restaurantes fazem parcerias com múltiplos serviços de entrega, essa não é a estratégia do Wingstop. É improvável que restaurantes com vários parceiros consigam negociar um acordo assim. Como veremos, as empresas de entrega estão numa forte competição de preços entre si, e não parecem dispostas a baixar as comissões para restaurantes.

Estás a trapacear na tua app?

Quando uma encomenda de entrega é processada, os restaurantes pagam aos parceiros de entrega uma comissão negociada individualmente, geralmente cerca de 20% do valor da transação. A Grubhub, no seu terceiro trimestre, teve uma comissão média de 22% nas encomendas processadas através da sua app, um aumento em relação aos 20% do mesmo período do ano passado.

Uma comissão de entrega não é uma receita fácil de obter. Numa carta recente aos acionistas, a Grubhub chamou aos seus utilizadores de “promíscuos”, aludindo ao facto de os consumidores procurarem a melhor oferta. Na sua chamada de resultados do terceiro trimestre, a Grubhub afirmou que já oferece o melhor valor entre os seus concorrentes, e que não planeia atrair clientes com mais descontos ou promoções.

Num ambiente de preços competitivos, acredito que a Uber está numa posição melhor do que os seus pares. Tem outros segmentos de negócio, como o transporte de passageiros, que contribuem para a receita, pelo que pode permitir-se oferecer descontos no serviço de entrega para ganhar quota de mercado. E é exatamente isso que está a fazer. Na chamada de resultados do terceiro trimestre, a gestão mencionou que o Uber Eats agora está incluído no seu serviço de assinatura. Os assinantes do Uber Pass terão entregas gratuitas de comida, e a Uber pode absorver esse custo por agora. Os seus concorrentes podem não ser tão flexíveis.

Esta pode ser a solução vencedora

Quando a El Pollo Loco (LOCO +16,73%) anunciou os resultados do seu terceiro trimestre de 2019, as ações subiram cerca de 30%, pois superou as expectativas tanto em receita como em lucro líquido. Para o trimestre, as vendas comparáveis aumentaram apenas 1,1%, mas as vendas em setembro alone subiram 4,2%. Um dos principais fatores para o aumento de setembro foi a entrega. A El Pollo Loco tinha anteriormente uma parceria apenas com a DoorDash, mas durante o terceiro trimestre adicionou a Postmates e Uber Eats. Em breve, também adicionará o Grubhub e, em novembro, planeia até permitir encomendas via Alexa da Amazon para facilitar as entregas.

A El Pollo Loco está claramente a apostar forte na estratégia de entregas para impulsionar as vendas. Mas está a resolver o problema das comissões de uma forma diferente, que pode ser uma situação ganha-ganha para ambos, restaurante e serviço de entrega. Durante a sua chamada de resultados, a administração afirmou que criou um menu de entregas especial com preços especiais. Itens de baixo valor não estão disponíveis para entrega, e os preços foram aumentados entre 13% e 15% em relação ao menu normal de refeições no local.

Assim, a El Pollo Loco pretende manter a margem de lucro desejada, sem que o serviço de entrega perca comissão. O cliente é basicamente convidado a pagar uma taxa de conveniência. E, até agora, esses clientes não reclamaram. Esta é uma estratégia criativa que a El Pollo Loco adotou, e que, no futuro, mais restaurantes poderão imitar.