OpenAI продает рекламу — как у них дела с этим?

OpenAI с 13 февраля начало объявлять о запуске рекламы, так что прошло два месяца — как же она продаётся в итоге?

В этой статье мы разберём это по пунктам.

I. По данным: прогресс рекламных тестов OpenAI

Согласно сообщению The Information от 26 марта, годовой регулярный доход (ARR) рекламного бизнеса ChatGPT OpenAI уже достиг 100 млн долларов.

Этот подход звучит довольно странно: в рекламной индустрии почти никогда не используют такой показатель, как ARR.

Это очень неточный индикатор, потому что реклама — это не такая модель выручки, как подписки в SaaS.

Поэтому нам следует смотреть на более детальные данные ——

В публикации говорится, что сейчас менее 20% пользователей ChatGPT могут видеть рекламу; OpenAI уже расширилась до более чем 600 рекламодателей и планирует выпустить самостоятельный рекламный кабинет в апреле.

На стороне рекламодателей реклама ChatGPT продвигается вместе брендовыми и performance-кампаниями.

В брендовом сегменте три крупнейшие рекламные группы — Dentsu, Omnicom Group, WPP — были приглашены к участию в тесте, а минимальная предоплата за бренды составляет 200 тыс. долларов.

В performance-сегменте первый партнёр в программной рекламе выбрал Criteo.

Criteo — рекламная компания не очень большого масштаба, котирующаяся на NASDAQ; она привлекла 17 000 рекламодателей, и также начала сотрудничать с Shopify Shop Campaigns.

В сообщениях СМИ говорится, что OpenAI и The Trade Desk (глобальная крупнейшая независимая программная рекламная платформа) уже установили предварительные контакты; из-за этой новости акции The Trade Desk даже заметно выросли.

По данным мониторинга Sensor Tower — за две недели в ChatGPT разместили рекламу 100+ брендов.

Я посмотрел — там в основном крупные бренды.

Выбор крупных брендов, вероятно, должен обеспечить качество опыта в тестовый период и оставить хорошее первое впечатление у индустрии и пользователей.

Те же данные мониторинга Sensor Tower: ритейл-индустрия, включая Walmart и Target, является основными отраслями для брендов в рекламе.

Так как же в итоге работает рекламный эффект ChatGPT?

Компания NP Digital собрала данные по 5 рекламодателям, и результаты такие ——

Качество лидов GPT выше на 256%, чем у Meta, но ниже на 49% по сравнению с Google;

По стоимости: CPA ниже на 46% по сравнению с Meta и ниже на 38% по сравнению с Google.

Клиенты в конечном итоге смотрят на эффект, получающийся в сумме от этих двух показателей: то есть не только стоимость одного лида ниже, но и конверсия в эффективные лиды — выше.

Если смотреть так, то реклама GPT примерно сравнима с поисковой рекламой Google, и заметно лучше, чем у Meta.

Конечно, это данные из небольшого выборочного периода; когда продукт реально выйдет на рынок, ставки будут более конкурентными — получится ли сохранить эффект, вопрос открытый.

Так что получается, что тестирование рекламы ChatGPT, похоже, идёт неплохо!

Но реальность не такая простая — есть места, где всё сделано крайне “на коленке”.

Есть два подтверждения того, что это именно “на коленке”:

Во-первых, они почему-то отправляют рекламодателям данные об эффективности через CSV-файлы.

Согласно сообщению AdWeek, каждую неделю они отправляют рекламодателям данные по показам и кликам одним CSV-файлом.

Это трудно представить: как AI-компания — даже если просто “настроить vibe coding” дашборд для данных, было бы можно, но у них этого нет.

Второе подтверждение — на данный момент во всём интернете нет ни одного скриншота их рекламного кабинета, поэтому можно предположить, что рекламная инфраструктура у них, скорее всего, очень примитивная.

Конечно, есть и то, что они нанимают: согласно Digiday, сейчас примерно около 7 рекламных инженерных позиций находятся в процессе набора.

Следующий вопрос ——

Почему продвижение рекламы GPT выглядит таким непрофессиональным?

На мой взгляд, это следствие стратегических метаний OpenAI: между его подразделениями по монетизации и подразделениями исследований/роста есть трения.

Давайте посмотрим таймлайн:

2 декабря 2025 года: Сам Альтман во внутренней рассылке поднял красную тревогу (Code Red) и сказал, что вся компания должна сосредоточиться на улучшении ядра продукта GPT, включая бизнес, связанный с рекламой, который задерживается.

Через всего 45 дней, 16 января, объявили о запуске рекламы.

Раз уж собираются делать рекламу — то надо делать её серьёзно, как следует, и в итоге ——

Через два месяца, 16 марта, Wall Street Journal сообщила: OpenAI собирается приостановить побочный бизнес и сосредоточиться на Coding и корпоративных сервисах.

Судя по вышеописанным “на коленке” действиям в рекламном бизнесе, реклама, вероятно, относится к побочному бизнесу.

Разберёмся — почему OpenAI так метается стратегически?

Сначала — почему оно так спешит запускать рекламу?

Есть мнение, что это из-за давления по финансам, но я считаю, что это лишь видимая причина.

Глубинная причина такая: бесплатные пользователи в определённой степени — это обязательство (долг).

В эпоху мобильного интернета бесплатные пользователи — это чистый актив: их можно использовать для оптимизации рекомендательных алгоритмов.

Но в эпоху AI логика изменилась: бесплатные пользователи в определённой степени стали обязательством, потому что каждый их запрос потребляет реальные вычислительные ресурсы.

Ранее Ян Цзюньцзе из Minimax говорил в интервью Lately по поводу следующих двух фраз ——

«Лучшие модели могут вести к лучшим приложениям, но лучшие приложения и больше пользователей не ведут к лучшим моделям».

«В повседневном использовании модель умнее, чем большинство пользователей; большинство запросов пользователей модель сама смоделировала бы лучше».

То есть Ян Цзюньцзе считает, что “мусорные” вопросы, которые задают бесплатные пользователи, ещё не дают полезных синтетических данных.

У GPT — 800 млн еженедельных активных пользователей (周活), и 95% из них — бесплатные.

А реклама — это единственный способ превратить этих бесплатных пользователей из центра затрат в центр прибыли.

Далее — почему оно в последнее время снова начало колебаться?

Посмотрим на две картинки: первая —

По данным Ramp: доля OpenAI на корпоративном рынке всё ещё первая, но уже начинает снижаться, тогда как Anthropic быстро растёт.

По этому тренду скоро их догонят.

Вторая картинка показывает ещё яснее ——

Тоже из Ramp: среди новых корпоративных клиентов, которые покупают AI, доля тех, кто выбрал Anthropic, уже составляет 70% — это больше чем в два раза, чем у OpenAI; и этот этап превосходства произошёл за последний более чем месяц.

То есть на уровне “умного слоя” (intelligence layer) OpenAI получила укол от Anthropic, и ей пришлось на время отложить рекламу.

Есть ещё одна причина: реклама разрушает культуру исследований —

В день, когда GPT запустил рекламу, один исследователь уволился.

Он не просто ушёл — он ещё написал отдельную статью в The New York Times, сказав, что OpenAI повторяет ошибки Facebook прошлого, поэтому он выбрал увольнение.

Эта статья получила 8800 лайков.

Для бренда OpenAI в технологиях это, конечно, удар: это снизит привлекательность компании для топовых AI-талантов.

Так что ключевых причин “колебаний” OpenAI по рекламе всего две ——

Первая: давление издержек от бесплатных пользователей заставляет её рассматривать рекламу;

Вторая: трения между рекламой и исследованиями, ростом, доходами от подписок и техническим брендом не позволяют поднять приоритет рекламы.

II. Отношение Google и Anthropic к рекламе отличается от OpenAI, но тоже довольно тонкое.

На этом этапе можно сравнить отношение Google и Anthropic к рекламе — это очень интересно:

Google тоже, по сути, колеблется ——

На данный момент Google добавила рекламу в AI Overviews (обзоры в поиске) и в AI Mode, но в основном приложении Gemini пока рекламы нет.

Однако высказывания руководителей Google об рекламе довольно тонкие ——

В январе этого года Демис Хассабис (CEO DeepMind) на форуме в Давосе сказал ——

«У Gemini сейчас нет планов добавлять рекламу. То, что OpenAI добавляет рекламу так рано, очень интересно — возможно, им нужны дополнительные доходы».

В декабре 2025 года, когда глобальный VP по рекламе Dan Taylor дал интервью ——

«В Gemini App нет рекламы, и планов это менять тоже нет».

В начале 2026 года: ещё раз сказал SVP Google Nick Fox ——

«Не исключено, что в Gemini тоже начнут показывать рекламу. Рекламный опыт в AI Mode может распространиться на Gemini».

Эти заявления не совпадают: это показывает, что внутри Google отношение к рекламе всё ещё в стадии борьбы.

Посмотрим на Anthropic: хотя сама она не добавляет рекламу и ещё потратила 8 млн долларов в Супербоуле, чтобы уколоть соперника, добавившего рекламу, при этом её доходы в B-сегменте сильны — но Anthropic всё же не “закрыла вопрос” окончательно ——

В день показа рекламного ролика в Супербоуле она обновила официальный блог и объяснила, почему не добавляет рекламу.

В этой статье есть такая фраза:

«Если потребуется пересмотреть стратегию (передумать и добавить рекламу), мы прозрачно и открыто объясним причины».

То есть она тоже оставляет себе “запасной клапан” под возможный удар по лицу — и не фиксирует решение навсегда.

III. Возможно, реклама уже перестала быть “секс-отраслью”

Эти три компании относятся к рекламе так по-разному и так масштабно — так давайте поговорим чуть дальше: заново взглянем на рекламную бизнес-модель.

Сначала несколько выводов ——

Во-первых, доля рекламы в ВВП в целом постоянно не меняется.

По данным США, в период с 1991 по 2017 год доля рекламы в ВВП США оставалась примерно неизменной: долгосрочно держалась в коридоре 2%—2.5%.

В Китае так же: кривая доходов от рекламы и кривая номинального ВВП после корректировок в основном совпадают ——

Почему мы видим, что рост интернет-рекламы обгоняет рост ВВП, потому что интернет-реклама замещает традиционную рекламу ——

Эта диаграмма показывает это особенно наглядно: традиционная реклама падает, а розовая часть — интернет-реклама — быстро растёт ——

Это самые свежие данные, которые я видел буквально пару дней назад ——

К 2028 году суммарный общий доход от рекламы традиционных СМИ не будет равен рекламе только одной Amazon.

Американский аналитик Mary* Mikkel ранее разъяснила одну вещь: общий доход от рекламы и общее медиавремя в итоге должны соответствовать друг другу.

Мы можем напрямую сравнить данные с 2009 по 2018 год: доля печатных СМИ снизилась с 26% в 2009 году до 7% в 2018 году.

Интернет вырос с 13% в 2009 году до 51% в 2018 году — и как раз интернет занял 51% времени людей. (Хотя эти данные не самые актуальные, главное соответствие логики доходов от рекламы и времени — очевидно)

Так что нам очень легко сделать вывод ——

Когда эффект замещения традиционной рекламы начинает снижаться, темпы роста общего “пирога” интернет-рекламы тоже начинают падать.

Это отражается в темпах роста выручки компаний, у которых реклама в основе.

Ключевое лежит в том, что долю онлайн-внимания в человеческом общем внимании уже сложно заметно увеличить, а реклама всё равно требует внимания.

Отсюда также легко сделать вывод ——

Реклама постепенно превращается в бизнес-модель, которая уже не такая “сексуальная”, как раньше; в каком-то смысле это становится “почти рынком запаса” (quasi-stable market).

Если AI-компания строит бизнес-модель на рекламе, то ей очень сложно поддерживать дикие мультипликаторы рыночных ожиданий.

Реклама в конечном счёте — лишь подмножество производительности; если AI может напрямую стать производительностью, как говорил Маск: увеличить в 10 раз за 10 лет — тогда воображаемый потенциал гораздо больше, чем у рекламы.

Anthropic — именно такой режим, и уже показывает сильный импульс роста.

Выше — мои личные “смелые” рассуждения.

Вернёмся к реальности: хотя логика выше в целом верна в большем масштабе, на текущем этапе реклама всё ещё бизнес с очень высокой определённостью — и прагматичный выбор для таких C-end компаний, как OpenAI, которые лидируют по масштабу пользователей.

Тогда давайте посчитаем вместе: сколько OpenAI может заработать в первый год?

Я уже считал в предыдущей статье «Пять разборов того, как OpenAI добавляет рекламу» ——

Оценки двумя методами не отличаются по порядку величин: вывод — в первый год рекламная выручка OpenAI, скорее всего, будет в диапазоне $2—8 млрд/год.

С учётом текущего старта, немного “на коленке”, я склонен признать нижнюю границу этого прогноза: 200 млн долларов.

Только что мы посчитали краткосрочную выручку за первый год, а как насчёт долгосрочной?

Согласно прогнозу аналитика Уэллс Фарго (Wells Fargo) Кена Гауэрлски (Ken Gawrelski): к 2030 году ChatGPT сможет занять 30% глобальной поисковой рекламы.

То есть к 2030 году рекламная выручка GPT достигнет 100 млрд долларов —

Я склонен считать, что эта цифра реалистична, потому что есть три причины:

Первая: у OpenAI есть что “перенять”.

Рекламная система — зрелая экосистема: Google и Meta строили свою “машину печати денег” рекламой 20 лет; перенос ключевой архитектуры и методологий не слишком сложен.

В Силиконовой долине нет запретов на конкуренцию (non-compete), можно переманить людей из уже зрелых рекламных команд, быстро сформировать полный рекламный техстек; и недавно OpenAI переманила ответственную за рекламные продажи топ-менеджера из Meta — Dave Dugan.

Вторая: рекламная выручка хорошо масштабируется.

У ChatGPT 800 млн еженедельных активных пользователей и 2,57 млрд диалогов в день: если удерживать стабильность, рекламный инвентарь огромен; как только Ad Load поднимется с очень низкого уровня, доход начнёт расти экспоненциально.

На раннем этапе будет тяжело “взойти”, но после шлифовки системы, на стадии масштабирования операция будет относительно простой.

И в конце — подведём итог ключевым выводам этой статьи ——

1. Бесплатные пользователи для OpenAI в определённой степени — это обязательство: давление издержек от бесплатных пользователей заставляет её рассматривать рекламу.

2. Для Agent и Coding (в духе рака-лобстера — как представитель), их экспоненциальный спрос на Taken делает прямую продажу “умного” (smart) более “секс-выгодной”, чем продажа рекламы.

3. Трения между рекламой и исследованиями, ростом, подписочными доходами и техническим брендом не позволяют OpenAI повышать приоритет рекламы.

4. Как зрелая бизнес-модель, реклама имеет значительный потенциал монетизации и в долгосрочной перспективе может стать важной частью доходов OpenAI.

Заключение

И напоследок добавлю про возможные направления рекламных решений у китайских компаний больших моделей ——

На данный момент, кроме Baidu, у остальных китайских компаний нет рекламы, встроенной в модельные продукты: ключевая причина — китайские AI C-end продукты всё ещё находятся на этапе конкурентной войны, и никому не “нужно срочно добывать деньги”.

Но по мере роста пользовательской базы и повышения стоимости инференса, скорее всего, первые две компании по масштабу C-end пользователей в Китае начнут показывать рекламу, чтобы уравновесить давление затрат.

Что касается сроков: прогноз — что в течение 1—2 лет 200 млн DAU с высокой вероятностью станут одной из ключевых отметок.

А если опираться на прошлое правило “первым размещать рекламу получает право C-end лидер”, то первой компанией, которая, вероятнее всего, начнёт показывать рекламу в Китае, будет ByteDance — Doubao.