Adidas durumu tersine çevirebilir mi?

Ücretler, dünya genelindeki tekstil şirketlerini etkilemiştir ve Adidas bu durumun dışında değildir. Hisse senetleri, 2 Eylül itibarıyla 2025'te %21 oranında düşmüştür, özellikle 30 Temmuz'da sunulan ikinci çeyrek kazanç raporunun hayal kırıklığı yaratması sonrasında. Ancak, Alman ayakkabı üreticisinin bu durumu tersine çevirmek için bir planı olabilir.

Gümrük tarifelerinin etkisi hissediliyor

30 Temmuz'daki üç aylık raporunda, Adidas CEO'su Bjørn Gulden, şirketin Başkan Donald Trump tarafından uygulanan ABD ithalat tarifeleri nedeniyle ikinci çeyrekte milyonlarca euro zarar ettiğini açıkladı. Şirket, 2025'in geri kalanında tarifelerle ilgili 200 milyon euroya kadar maliyetlerle karşılaşmaktan korkuyor, bu da ikinci çeyrekteki 5.950 milyon euro gelirinin %3,4'üne denk geliyor. Yine de, Adidas, Kuzey Amerika hariç tüm pazarların "lideri" olacağı konusunda iyimser.

Gulden ayrıca, ABD'de tüketim mallarının fiyatlarının genel olarak artabileceğine dikkat çekti, çünkü tarifeler mevcut. Trump, Çin ile olan tarifeleri erteledi, ancak diğer ertelemeler 1 Ağustos'tan sonra sona erdi; bunlar arasında Adidas'ın ürünlerinin çoğunu tedarik eden Vietnam ve Endonezya da bulunuyor.

İronik bir şekilde, Çin bir zamanlar markanın ana üreticisiydi, ancak son on yılda Vietnam'a yönelmeye başladı. Eğer Vietnam'dan ithal edilen mallar üzerindeki %46'lık önerilen gümrük vergisi geçerli olursa, bu Adidas ve bu ülkeden ürünlerini temin eden diğer giyim şirketleri üzerinde büyük bir etki yaratabilir.

Şirket, Temmuz ayında hisse senedi fiyatında %18'lik bir düşüşle karşılaştı, bu yılki en kötü ayıydı. Ardından, fiyatı 6 Ağustos'ta 95,35 $'a düştü, bu da 2025'teki en düşük fiyatıydı. Bu hızla, Adidas, Ekim 2023'ten bu yana en düşük fiyatına ulaşma riskiyle karşı karşıya, çünkü yatırımcılar ve şirketin kendisi arasında gümrük vergileri ve satışlar konusundaki endişeler nedeniyle belirsizlik var.

Adidas'ın hisselerini koşu ayakkabıları kurtaracak mı?

Deutsche Bank AG analisti Adam Cochrane, koşu ayakkabılarını pazar büyümesi açısından en "heyecan verici" ayakkabı kategorisi olarak tanımladı. Adidas ve bir diğer Alman markası Puma'nın, artan talep nedeniyle bu kategoriye odaklanmalarını bekliyor, çünkü bu ayakkabılar konfor ve stil sunuyor. Adidas, bu yıl iki koşu ayakkabısı piyasaya sürerek bu tahminleri yerine getirdi: Ocak ayında Adizero Adios Pro 4 ve Mayıs ayında Adidas Boston 13.

Adidas gibi, Puma da bu yıl ciddi kayıplar yaşadı. 31 Temmuz'da Q2 kazanç raporunda satışlarda %2'lik bir azalma bildirdi ve Q1 tahminine kıyasla 2025'in geri kalanı için beklentilerini düşürdü. Markanın ABD hisse senedi fiyatları bu yıl yaklaşık %50 düştü.

Sonuçların beklenmesi

Amerika Birleşik Devletleri'ne yapılan ithalatları muhtemelen baskı altında tutacak olan tarifelerle birlikte, yatırımcılar Adidas'ın tüketiciler için fiyatları artırıp artırmayacağını görmek için dikkat kesilecekler. Yatırımcılar Adidas'ın Amerika Birleşik Devletleri'nde iş yapmanın maliyetindeki artışı nasıl yönetmeyi planladığını anladıklarında, portföylerindeki hisselerin uzun vadeli değeri hakkında daha bilinçli bir karar verebilecekler. Ancak şu an için, yatırımcıların hisse senedi satın almadan önce bir sonraki kazanç raporunu beklemeleri gerekiyor.

Görünüm umut verici değil ve kişisel olarak, koşu ayakkabılarına odaklanma stratejisinin bu kadar agresif tarifelerin etkisini dengelemek için yeterli olacağına şüpheliyim. ABD pazarı, gelirlerinin önemli bir kısmını temsil ediyor ve bu korumacı önlemler, tedarik zincirinin tamamen yeniden yapılandırılmasını gerektirebilir.