Затримка The Trade Desk: як Amazon та технологічні гіганти змінюють ландшафт рекламних технологій

The Trade Desk колись був зразком у сфері рекламних технологій. Від IPO 2016 року до кінця 2024 року акції приносили надзвичайний прибуток понад 4000%, завдяки стабільному зростанню доходів на рівні 20% і виразним маржам прибутку. Така високі оцінки здавалися виправданими завдяки безперервній реалізації стратегії. Сьогодні ситуація кардинально змінилася.

Минулий рік був важким для The Trade Desk. Піонер у сфері adtech знизився на 83% від свого піку, оскільки бізнес уповільнився до темпів зростання, яких не спостерігалося з часів пандемії. Аналіз квартальних доходів компанії показує серйозність сповільнення: у Q4 2024 зростання склало 22%, у Q1 2025 — 25%, але вже у Q2 2025 зростання знизилося до 19%, у Q3 — до 18%, а у Q4 — до 14%. Керівництво прогнозує подальше уповільнення у 2026 році, очікуючи приблизно 678 мільйонів доларів доходу за перший квартал — всього 10% річного зростання.

Основна причина: конкуренція та втрата частки ринку

Хоча керівництво The Trade Desk пояснювало недавні труднощі помилками у виконанні та слабкою макроекономічною ситуацією, справжня причина, здається, простіша — посилення конкуренції. Сповільнення зростання збіглося з запуском Amazon покращеної платформи demand-side platform (DSP), яка значно підвищила зручність використання, скоротивши час налаштування кампаній на 75% і забезпечивши кращі можливості оптимізації повного воронки.

Це мало очевидний вплив. Amazon успішно захоплює частки ринку у ключових сегментах, таких як роздрібна медіа-реклама та Connected TV. Це не дивно — у Amazon є структурні переваги, яких мало хто може досягти. Гігант електронної комерції має унікальні дані про сотні мільйонів покупок, які монетизує через таргетовану рекламу. Його стрімінгова екосистема, з понад 200 мільйонами підписників Amazon Prime, дає рекламодавцям доступ до преміум-аудиторій. Крім власних платформ, Amazon стратегічно співпрацює з Netflix, Roku, Spotify і SiriusXM, значно розширюючи свою рекламну присутність.

Стратегічна позиція The Trade Desk полягає у прагненні стати альтернативою “стінах садів” — закритим, власним рекламним екосистемам, що домінують у цифровому маркетингу. Однак ця стратегія стає дедалі важчою для підтримки. Три найбільші “стіни садів” — Alphabet, Meta та Amazon — контролюють величезний трафік і мають дані, які важко повторити. Для рекламодавців ці закриті платформи пропонують ясність, масштаб і інтегровані показники ефективності, з якими незалежні платформи борються.

Різниця у зростанні між гравцями цифрової реклами

Картина стає яснішою, якщо порівняти труднощі The Trade Desk із більш крупними конкурентами. У четвертому кварталі компанія зазнала слабкості у сегментах товарів широкого споживання (CPG) і автомобільної реклами, що становлять 25% її бізнесу і постраждали від тарифних бар’єрів і макроекономічної невизначеності. Однак ця причина звучить недостатньо переконливо на тлі реальності галузі.

У той самий квартал провідні цифрові платформи показали сильне зростання. Google збільшив рекламний дохід на 13.6%, Meta — на 24.3%, а Amazon — на 23%. Netflix також відзначився високими показниками у сегменті реклами. Ці компанії працюють у тому ж макросередовищі, що й The Trade Desk, але їх результати різко відрізняються.

Ця різниця підкреслює конкурентний характер: The Trade Desk втрачає частки ринку на користь більш сильних гравців із кращим доступом до даних, інтегрованими рішеннями та широкою аудиторією.

Оцінка та інвестиційні міркування

Оцінка The Trade Desk значно знизилася через проблеми у роботі. За співвідношенням ціна/прибуток 27 акції здаються цілком обґрунтованими з урахуванням історичних високих мультиплікаторів. Однак лише зниження ціни не гарантує відновлення. Основна проблема — конкуренція з боку більших і ресурсомістких технологічних платформ — не так легко подолати.

Чи зможе The Trade Desk стабілізувати бізнес і повернути зростання — питання відкриті. Компанія стикається з конкурентами, що мають структурні переваги, а її стратегія протистояння “стінам садів” втрачає ринкову динаміку саме тоді, коли вона має найбільше резонувати. На цьому етапі розумним інвесторам слід почекати ознак стабілізації доходів перед відкриттям нових позицій. Останні звіти показують, що ризик зниження цін залишається, навіть за привабливих оцінок.

Історія The Trade Desk нагадує, що навіть колишні лідери ринку стикаються з екзистенційною конкуренцією у технологічних галузях, і що мультиплікатори оцінки самі по собі не можуть компенсувати втрату частки ринку.