Зростаюча гра OpenAI: чому ветерани галузі ставлять під сумнів її нову рекламну стратегію

Коли Сем Альтман виступав перед Гарвардським університетом два роки тому, він був категоричним: реклама стане «останнім засобом» компанії як джерела доходу. Він попереджав, що вставляння оголошень у відповіді ChatGPT підриватиме довіру користувачів до основного продукту OpenAI. Швидко вперед до сьогоднішнього дня, і ця переконаність розвалилася під натиском фінансових труднощів. Компанія щойно запустила рекламу у ChatGPT — прямий поворот, що підкреслює найглибший кризовий стан найціннішого штучного інтелектуального стартапу у світі: грошей закінчується швидше, ніж він може їх заробити.

Математика безжальна. OpenAI отримала приблизно 13 мільярдів доларів доходу у 2025 році, але планує інвестувати ще 100 мільярдів доларів за наступні чотири роки — більша частина йде на обчислювальну інфраструктуру, необхідну для навчання та розгортання своїх моделей штучного інтелекту. Різниця між доходами та витратами стрімко зростає і стає небезпечною. Оскільки публічні ринки залишаються скептичними, а інвестори по всьому світу висихають, OpenAI терміново має знайти нові джерела доходу. Але, прагнучи до прибутковості, він одночасно розширює свою присутність у кількох незнайомих сферах: рекламі, корпоративному програмному забезпеченні, наукових партнерствах. Питання, яке турбує галузь, — чи зможе компанія реалізувати свої амбіції у всіх трьох напрямках без провалу.

Експеримент з рекламою, якого ніхто не хотів

Вхід у рекламний бізнес ставить OpenAI у незнайому територію. У компанії немає досвіду в рекламі — немає продажної інфраструктури, клієнтських зв’язків, розуміння поведінки покупців оголошень. Тим часом, вона конкурує з усталеними гігантами, такими як Google, який десятиліттями домінує у корпоративній рекламі.

Браян О’Келлі, генеральний директор Scope3 і ветеран інтернет-реклами з двома десятиліттями досвіду, ідеально передав напруження, коли говорив аналітикам: «OpenAI намагається завоювати споживачів, наздогнати програмні інструменти Anthropic, побудувати дата-центри і одночасно збирати кошти. Надто багато всього вона намагається зробити. Чи зможе вона справді добре займатися рекламою? Чи зможе вона добре зробити все, що планує?» Його скептицизм відображає ширше занепокоєння галузі — що амбіції OpenAI можуть перевищувати його здатність реалізувати їх.

Компанія почала формувати команду з продажу реклами, але прогрес залишається повільним. У травні 2025 року OpenAI найняла Фіджі Сімо, ветерана Facebook і колишнього генерального директора Instacart (де вона керувала успішним переходом до моделі з акцентом на рекламу), щоб очолити відділ застосунків. З того часу компанія наймала сотні співробітників з Meta та X, багато з яких мають досвід у рекламних продуктах. Однак, Марк Загорскі, генеральний директор DoubleVerify — компанії, яка тісно співпрацює з великими рекламними платформами, — зазначив, що OpenAI бракує базової інфраструктури: «Їм потрібно побудувати технічні системи, необхідні для роботи рекламного бізнесу».

Порівняння з Netflix дає деяке уявлення: стрімінговий гігант витратив два роки на створення життєздатної рекламної операції, і навіть тоді більшу частину роботи делегував досвідченішим партнерам.

Корпоративний ринок: переповнений і дорогий

Другий стовп доходів OpenAI — корпоративне програмне забезпечення. Компанія прагне збільшити частку доходу від корпоративних клієнтів з 40% до 50% до кінця року. Вона пропонує інструменти, такі як Codex (для розробників) і ChatGPT Enterprise, де деякі корпоративні клієнти платять до 200 доларів на місяць.

Однак цей ринок стає все більш ворожим. Google і Microsoft мають десятиліття досвіду у корпоративних відносинах і вбудованих екосистемах. Ще гірше — Anthropic, найближчий конкурент OpenAI, який активно зосереджений на корпоративних інструментах і набирає популярності зі своїм асистентом програмування ClaudeCode. Щоб підкреслити конкуренцію, Anthropic нещодавно показав рекламу у Супербоулі, яка висміювала перехід OpenAI у рекламу — «Настав час AI-реклами», але у Claude реклами немає. Альтман відповів у соцмережах, захищаючи цей крок як спосіб донести AI до «мільярдів, хто не може собі дозволити підписку». Але образ був нанесений: це виявило стратегічну вразливість. Звичайні підприємства, за словами аналітика UBS Карла Кірстіда, можуть відмовитися платити високі збори за офісне програмне забезпечення OpenAI. Компанія має конкурувати і за ціною, і за можливостями з потужними опонентами.

Гра в розподіл цінностей і її наслідки

Наприкінці 2025 року, на Всесвітньому економічному форумі у Давосі, фінансовий директор OpenAI Сара Фріар представила ще одну концепцію доходу: «поділ цінностей». Якщо технології OpenAI допоможуть створити проривні відкриття — особливо у фармацевтиці — компанія може отримати частку від прибутків. Ідея викликала негайну тривогу. Коли OpenAI запустила Prism — продукт для вчених, — багато дослідників посилалися на слова Фріар і побоювалися, що OpenAI має намір претендувати на частку у їхніх відкриттях.

Обурення змусило OpenAI перейти до захисту репутації. Кевін Вейл, новопризначений головний науковий директор, у соцмережах пояснив, що компанія не буде отримувати прибутки з окремих дослідників. Однак він залишив відкритим питання про можливість партнерств із великими фармацевтичними компаніями, де прибутки можна буде ділити. Альтман пізніше підтвердив цю позицію, зазначивши, що OpenAI може «розглядати моделі партнерства, де ми несемо витрати і ділимося доходами». Цей випадок показав, наскільки швидко нестандартні бізнес-ідеї можуть відштовхнути клієнтів — ризик, який OpenAI не може собі дозволити, намагаючись диверсифікувати доходи.

Головне питання: чи зможе OpenAI зробити все?

З цього всього випливає, що компанія перебуває у стані стратегічного перенавантаження. OpenAI одночасно будує нову рекламну операцію з нуля, бореться з усталеними конкурентами у корпоративному софті, експериментує з моделями, схожими на акції, у наукових дослідженнях, будує дата-центри і намагається залучити ще 100 мільярдів доларів. Кожна ініціатива несе ризик невиконання. Кожна вимагає спеціалізованих талантів і операційної експертизи. І кожна бореться за увагу і ресурси.

Двотижневий досвід Браяна О’Келлі щодо цих процесів має вагу. Реальність, яку він натякає, — чи може будь-яка організація, незалежно від фінансування чи талантів, справді оволодіти кількома складними бізнесами одночасно. Перехід OpenAI від принципів, проголошених Альтманом, свідчить про те, що компанія не просто виконує цілісну стратегію, а реагує на зростаючу кризу. І ця реакція може визначити, чи залишиться OpenAI лідером у сфері AI, чи стане попередженням про швидке масштабування без сталого бізнес-моделю.