Протуреї проти Уолл-стріт, Robinhood починають обслуговувати багатих

порожньо

Стаття написана: Чарлі Уеллс, Пауліна Качеро

Переклад: Chopper, Foresight News

Ті торгові додатки, що стали популярними через відсутність комісій, дробові акції та концептуальні акції для роздрібних інвесторів, які проголошують «фінансову демократію», стають елітарними.

Robinhood, eToro, Revolut і Public.com раніше часто асоціювалися з ярликами «молоді люди, що торгують у підвалі батьківського будинку». Тепер ці брокерські компанії пропонують інвесторам зали для вітальних гостей, вечері, переваги для перегляду Формули-1. Вони запустили преміальну кредитну карту з річною платою 695 доларів, що надає ексклюзивний сервіс для клієнтів із балансом понад мільйон доларів, а також виходять на ринки складного податкового планування, управління багатством і навіть трастових рахунків, щоб змагатися з традиційними старими інституціями.

К кілька місяців тому 29-річний Девід Істервуд, коли він витягнув важку 17-грамову золотисту карту Robinhood для купівлі ковбойської шляпи, продавець сказав йому: «Ви, напевно, дуже багаті.»

Він справді такий. Цей роздрібний трейдер з Фінікса зареєструвався на Robinhood у 2019 році, коли йому було лише 19, і зробив першу угоду з кількома акціями Ford, потім — акціями McDonald’s та інших харчових компаній. Він зазначив, що його рахунок у 2023 році «повністю вибухнув». За скріншотом його рахунку, наданим Bloomberg, з вересня того року він отримав прибуток понад 885 000 доларів.

Крім володіння кредитною картою Robinhood, Істервуд також підключив сервіс Robinhood Concierge, який доступний лише для активних користувачів із активами понад 1 мільйон доларів або високою активністю на платформі.

«Незалежно від того, чи у мене на рахунку сто доларів, чи мільярд, —» сказав він, — «я залишуся в Robinhood.»

Девід Істервуд купив цю ковбойську шляпу за допомогою своєї золотистої карти Robinhood

Зі зростанням віку клієнтської бази та накопиченням багатства, саме таку атмосферу прагнуть створити торгові платформи. Під час пандемії платформи, такі як Robinhood, пропонували низькі ціни, «фінансову демократію» та орієнтацію на роздрібних інвесторів, формуючи образ молодих, антивладних, антивалютних.

Медіанний вік користувачів Robinhood знизився з 31 до 36 років за останні п’ять років. На даний момент у компанії понад 300 000 клієнтів із активами понад 100 000 доларів, що на 250% більше, ніж у 2022 році.

Public заявляє, що масштаб їхньої запрошувальної преміальної служби для клієнтів із активами понад 500 000 доларів або високою торговою активністю продовжує зростати. Програма клубу членства eToro пропонує подібні висококласні переваги, і наприкінці минулого року кількість учасників перевищила 720 000, тоді як у попередньому році — 579 000.

Еволюція продуктів брокерських додатків свідчить не лише про те, що колишні інноваційні гравці наздоганяють зрілу аудиторію, а й відображає формування у розвинених економіках K-образної диференціації: обмежені ресурси мають доступ лише до базових послуг, тоді як ті, хто володіє великими активами, навіть якщо їхні статки починалися з концептуальних акцій для роздрібних інвесторів, борються за привілеї у фінансових установах.

Public.com у 2025 році в Нью-Йорку провів невеликий вечірній захід, запросивши членів та контент-мейкерів для обговорення оновлень продукту та майбутніх новинок

«Наш головний стратегічний принцип — забезпечити, щоб користувачі, які накопичують багатство на платформі, не йшли до інших,» — сказав віце-президент і генеральний директор Robinhood Money Діпак Рао. Ці компанії не хочуть, щоб їхні ретельно виховані клієнти переходили до таких гігантів Уолл-стріт, як Goldman Sachs, JPMorgan або Citibank.

Професор маркетингу Бусського бізнес-школи Чиказького університету Абігайл Суссман зазначила, що така трансформація є дуже складною, особливо коли брокерські додатки переходять у високий сегмент, що суперечить їхньому початковому бренду «фінансова демократія».

«Бренду легше перейти від високого класу до масового ринку,» — сказала Суссман. В той час як зниження престижу високого модного бренду може розбавити його репутацію, він вже має зрійну довіру; а підвищення рівня швидкої моди — набагато складніше. «Зворотній шлях — набагато важчий, щоб створити високий імідж і статус.»

Незважаючи на це, ці платформи продовжують активно рухатися вперед.

Запрошення на презентацію їхньої платинової карти та інших преміальних сервісів Robinhood містить слова: «Відчуйте наші нові продукти з першокласної перспективи, щоб допомогти кожному поколінню досягти фінансових цілей.» Захід відбувся в готелі TWA в аеропорту Джона Кеннеді в Нью-Йорку, де представили кредитну карту з річною платою 695 доларів, виготовлену з 99,9% чистого платину, а також трастові та управлінські рахунки для дітей.

Генеральний директор Robinhood Владімір Тенев у березні у Нью-Йорку презентував нову платинову кредитну карту Robinhood

Лондонська фінтех-компанія Revolut активно розвиває приватне банківське обслуговування і планує запускати більше продуктів для клієнтів із високими балансами. Вона також наймає багатомовних приватних банкірів для обслуговування клієнтів із високим чистим капіталом, крос-продажу продуктів і надання фінансових консультацій.

Операційний директор Public Стівен Сайкс зазначив, що більш якісні дані, контент і AI-інструменти роблять людей більш схильними самостійно керувати активами у десятки мільйонів доларів. Компанія вже найняла консультантів для спілкування з високовартісними клієнтами, налагодження стосунків і покращення досвіду.

Тим часом генеральний директор eToro Йоні Ассія заявив, що їхній преміальний план для високих рівнів буде оновлюватися. Зараз найвищий рівень — діамантовий, для активів понад 250 000 доларів, і він пропонує квитки на престижні спортивні події, доступ до віталень у аеропортах і кредитну картку Visa з кешбеком у акції.

«Я хочу, щоб eToro став вашим сімейним офісом,» — сказав Ассія.

Йоні Ассія, генеральний директор eToro

Ці нові платформи зіштовхуються з жорсткою конкуренцією з боку старих гравців Уолл-стріт, які десятиліттями обслуговують багатих клієнтів. Вони підвищують лояльність через персональні послуги, приватні інвестиційні канали, планування спадщини тощо, зберігаючи покоління клієнтів. Водночас традиційні банки з активами у трильйони доларів також удосконалюють свої додатки, послаблюючи основні переваги цифрових платформ. У цій галузі важливіше довіра, ніж чудовий досвід і маркетинг.

Проблема довіри довгий час турбувала ці цифрові брокери. Після бурхливого зростання користувачів під час пандемії Robinhood зазнав серйозних труднощів. У 2021 році Федеральна служба фінансового регулювання США наклала штраф у 70 мільйонів доларів за обман клієнтів, відсутність внутрішнього контролю та інше. Robinhood не визнав і не заперечував звинувачення, але заявив, що вже вживає заходів для виправлення ситуації. У 2024 році eToro погодилася сплатити 1,5 мільйона доларів, щоб закрити звинувачення Комісії з цінних паперів і бірж США щодо її діяльності без ліцензії як брокера і клірингової компанії.

Переваги нової платинової карти Robinhood дуже схожі з популярними продуктами American Express і JPMorgan: 5% кешбеку за харчування, щорічний ваучер на 250 доларів для DoorDash, 10% кешбеку на готелі та оренду автомобілів, безкоштовне членство у Robinhood Gold і щорічна компенсація за поїздки з автопілотом у 250 доларів.

Головний аналітик Bankrate Тед Россман зазначив, що ця преміальна карта не перевищує конкурентів.

«Чесно кажучи, ця карта не така хороша, як American Express Platinum або Chase Sapphire,» — сказав Россман. — «Наприклад, обмеження на кешбек у DoorDash досить суворі, і вона не така вигідна, як здається.»

Але старший редактор The Points Guy Нік Юен зазначив, що Robinhood пропонує іншу цінність: «Інші бали не зростають у цінності, а Robinhood створена так, щоб ви довго інвестували і отримували прибуток.»

Це також причина, чому 32-річний польський інвестор Джон Островський наполягає на використанні карти eToro. Він отримує 4% кешбеку у вигляді акцій Mercedes-Benz, цінує дивіденди і каже, що ця карта дає йому новий статус.

«Це тема для розмов у соцмережах,» — сказав він, — «мій тато користується карткою American Express, а я — eToro.»

Подія для членів у Дубаї, де проходила презентація eToro

Однак навіть із високим статусом новизна все ще недостатня для деяких користувачів. Деякі сервіси, спрямовані на підвищення лояльності, іноді працюють навпаки.

«Вони навіть найняли мені бухгалтера для податкової звітності,» — сказав 42-річний Джейсон Сабшон із Нью-Йорка, який має право на сервіс Robinhood Concierge. Логіка платформи — правильне податкове планування може підвищити прибутковість інвестицій, а обробка податків під час інвестування зменшує навантаження на звітність. Але він не довіряє цьому: «Вони кажуть, що ця людина працює у компанії, про яку я ніколи не чув, і я не дуже їй довіряю.»

39-річний чоловік із Дубая, Кай Шуковскі, має кілька брокерських рахунків, але каже, що жоден із них не ставиться так добре до топ-клієнтів, як eToro. К кілька місяців тому його запросили на високий захід у верхньому поверсі ресторану Belcanto в Дубайському оперному театрі, де зібралися провідні трейдери та керівники, а на відкритому майданчику можна було милуватися найвищою будівлею світу — Бурдж-Халіфою.

Враження справила високий рівень заходу, і він був здивований, що там справді були багаті люди. «Вони не просто блогери або шукачі слави, вони справжні багатії,» — сказав він.