蒂姆·庫克$3 百萬美元耐克押注：蘋果CEO是否在傳達轉機信號？

當董事會領導遇上市場行動

近二十年來，蘋果的 Tim Cook 一直在耐克的董事會中佔有一席之地。但上週，這位科技巨頭做了比在股東大會投票更具意義的事情——他掏出錢包，投入近 $3 百萬美元，購買了這家陷入困境的運動品牌公司股票。這次行動包括以平均每股 $58.97 的價格購買了 50,000 股，這是他二十年來最大的一次公開市場買入，也幾乎將他在耐克的持股翻倍。

這並非被動的投資組合管理。在市場觀察者眼中，這樣的大規模內部人買入傳遞出一個訊息：信心。股市似乎也認同這一點，耐克股價在證券交易委員會披露後上漲。但投資者心中仍有一個尖銳的問題：Cook 的樂觀能否轉化為實際的業務復甦？

耐克的壓力日益增加

數據講述了一個令人清醒的故事。僅在 2025 年，耐克股價就已蒸發約 19%的價值，過去五年更是驟降 57%。這家曾經象徵運動霸主地位的公司，現在正面臨多重逆風——競爭激烈、消費者變得更注重價格，以及宏觀經濟的不確定性。

管理層已承認戰略失誤，包括過度依賴數位折扣和產品線開發不足。這些問題並非外部力量所致，而是公司自我造成的傷口，現在正努力修補。

最新的財報周期揭示了耐克情況的複雜性。2026 財年第2季的財報顯示每股盈餘 $0.53，營收達到 124 億美元，雙雙超出分析師預期。然而，股價仍然暴跌。為什麼？因為公司新任 CEO Elliott Hill 在 2024 年底從退休中回歸，並提供了反映持續挑戰的指引。預計第3季營收將以低個位數百分比下降。大中華區的業績阻力以及 Converse 部門的疲軟，預計將持續影響 2026 財年的剩餘時間。

中國問題

大中華區既是耐克最大的機遇，也是最棘手的難題。該地區的戰略重要性不容低估，但耐克在這個關鍵市場的品牌共鳴和消費者連結仍然困難重重。再加上貿易相關的關稅，這家公司面臨多維度的挑戰，單靠削減成本無法解決。

Elliott Hill 的轉型框架

當 Elliott Hill 接任重振耐克的任務時，他將這一努力比喻為「中局」。行動方案強調重新投入運動員合作、鞏固品牌，以及真正的產品創新。在北美，早期跡象令人鼓舞，新產品計畫已開始獲得 traction，並支持營收擴張。

但「早期跡象」尚未等同於「持續復甦」。投資者正密切觀察 Hill 的願景是否能真正改變市場格局，尤其是在中國，耐克必須同時重建品牌信任並應對關稅問題。

Cook 因素

Tim Cook 個人增加耐克持股的決定之所以具有分量，正是因為他是誰。作為蘋果的掌舵人——一個在消費者忠誠度、產品創新和高端定位方面都已經駕輕就熟的公司——他的信心間接支持了 Hill 的戰略方向。這是一個信號，表明一位深諳轉型傳統企業、維持品牌相關性的人，認為耐克的未來路徑是可行的。

不過，信心與確定性並不完全相同。Cook 的購買反映的是樂觀，而非保證。耐克目前的股息率接近 2.75%，為願意耐心持有、願意承受中期波動的資本提供了一層緩衝。

等待的遊戲

要徹底轉型一個像耐克這樣規模的公司，絕非一朝一夕之事。公司面臨的障礙是真實存在的——有些在其控制之內，有些則由地緣政治和經濟力量所施加。Cook 的行動暗示高層的堅定信念：目前的策略由經驗豐富的領導團隊執行，值得支持。

對於考慮在當前價位進場的投資者來說，關鍵在於耐心與信念：相信 Elliott Hill 能成功引領耐克渡過當前挑戰，並且在亞洲市場重新建立消費者連結——這一點仍有可能實現。Cook 顯然相信如此。市場最終是否驗證這一論點，還需幾個季度來觀察。