Adidas peut-il renverser la situation ?

Les tarifs ont affecté les entreprises textiles à l'échelle mondiale, et Adidas n'est pas une exception. Ses actions ont chuté de 21 % en 2025 jusqu'à la clôture du 2 septembre, notamment après un rapport de résultats décevant du deuxième trimestre présenté le 30 juillet. Cependant, le fabricant allemand de chaussures pourrait avoir un plan pour inverser cette situation.

L'impact des tarifs se fait sentir

Dans son rapport trimestriel du 30 juillet, le PDG d'Adidas, Bjørn Gulden, a révélé que la société a subi des pertes de plusieurs millions d'euros au cours du deuxième trimestre en raison des récents tarifs américains sur les importations imposés par le président Donald Trump. L'entreprise craint de faire face à des coûts liés aux tarifs pouvant atteindre 200 millions d'euros (232 millions de dollars) au cours du reste de 2025, ce qui équivaut à 3,4 % de ses 5.950 millions d'euros (6.900 millions de dollars) de revenus du T2. Néanmoins, Adidas reste optimiste quant à sa position de "leader sur tous les marchés" sauf en Amérique du Nord.

Gulden a également averti que les prix des biens de consommation pourraient augmenter en général aux États-Unis en raison des droits de douane. Bien que Trump ait prolongé les moratoires tarifaires avec la Chine, d'autres pauses ont expiré après le 1er août, y compris celles du Vietnam et d'Indonésie, les deux pays qui fournissent à Adidas la majorité de ses produits.

Ironiquement, la Chine était autrefois le principal fabricant de la marque avant de commencer à se tourner vers le Vietnam au cours de la dernière décennie. Si les droits de douane proposés de 46 % sur les biens importés du Vietnam restent en vigueur, cela pourrait avoir un grand impact sur Adidas et d'autres entreprises de vêtements qui obtiennent leurs produits de ce pays.

La société a connu une baisse de 18 % du prix de ses actions en juillet, son pire mois de cette année. Par la suite, son prix est tombé à 95,35 $ le 6 août, le prix le plus bas de 2025. À ce rythme, Adidas risque d'atteindre son prix le plus bas depuis octobre 2023, car il existe une incertitude parmi les investisseurs et au sein de l'entreprise elle-même en raison des préoccupations concernant les tarifs et les ventes.

Les chaussures de course sauveront-elles les actions d'Adidas ?

Adam Cochrane, analyst at Deutsche Bank AG, a récemment décrit les chaussures de course comme la catégorie de chaussure la plus "excitant" pour la croissance du marché. Il s'attend à ce qu'Adidas et l'allemand Puma réorientent leur attention vers cette catégorie en raison de la demande croissante, car elles offrent confort et style. Adidas a déjà réalisé ces prévisions, ayant lancé deux chaussures de course cette année : les Adizero Adios Pro 4 en janvier et les Adidas Boston 13 en mai.

Tout comme Adidas, Puma a subi de lourdes pertes cette année. Elle a signalé une baisse de 2 % des ventes dans son rapport sur les bénéfices du T2 le 31 juillet et a réduit ses prévisions pour le reste de 2025 par rapport à sa prévision du T1. Les actions américaines de la marque ont chuté d'environ 50 % cette année.

En attente de résultats

Avec des tarifs qui continueront probablement à exercer une pression sur les importations aux États-Unis, les investisseurs seront attentifs pour voir si Adidas augmente les prix pour les consommateurs. Une fois que les investisseurs comprendront comment Adidas prévoit de gérer l'augmentation du coût des affaires aux États-Unis, ils pourront prendre une décision plus éclairée sur la valeur à long terme des actions dans leur portefeuille. Mais pour l'instant, les investisseurs devraient attendre le prochain rapport sur les bénéfices avant d'acheter des actions.

La perspective n'est pas encourageante, et personnellement, je doute que la stratégie de se concentrer sur les chaussures de course soit suffisante pour contrer l'impact de ces tarifs si agressifs. Le marché américain représente une part significative de ses revenus, et ces mesures protectionnistes pourraient obliger à une restructuration complète de sa chaîne d'approvisionnement.