Quels détaillants pourraient offrir de solides rendements cette saison des fêtes ? Analyse d'actions

La hausse des achats de vacances crée des opportunités sur le marché

Black Friday (28 novembre) représente bien plus qu’un simple événement commercial — c’est un indicateur économique qui signale souvent le sentiment du marché à l’approche de la fin d’année. Le paysage de la vente au détail de cette année est particulièrement intéressant pour les investisseurs en actions. La Fédération nationale du commerce de détail prévoit que la saison des achats de vacances 2025 pourrait dépasser pour la première fois le plafond du $1 trillion, représentant une croissance de 3,7-4,2 % d’une année sur l’autre. Les tendances historiques montrent que les actions du secteur de la vente au détail surpassent systématiquement l’indice S&P 500 plus large durant les semaines entourant cette extravagance commerciale.

Amazon fait face à un moment d’évaluation intéressant

Malgré sa domination dans le commerce en ligne, le récit boursier d’Amazon cette année a été étonnamment modéré. En hausse seulement de 1 % depuis le début de 2025, l’entreprise a largement accusé du retard par rapport au S&P 500 et à ses pairs de la Magnificent Seven — un contraste frappant avec sa position de leader sur le marché. La puissance du commerce électronique mène des campagnes promotionnelles prolongées du 20 novembre au 1er décembre, créant une fenêtre d’achat de deux semaines dans toutes les catégories de produits. Pour le quatrième trimestre à venir, la direction a guidé le chiffre d’affaires entre 206 et 213 milliards de dollars, ce qui implique une croissance annuelle de 10-13 %. Les produits électroniques, les jouets et la beauté génèrent traditionnellement le plus gros volume de transactions durant cette période. Fait intéressant, cette sous-performance relative pourrait représenter une opportunité contrarienne attrayante pour les investisseurs évaluant les scénarios de prévision du prix de l’action Amazon 2026. L’expansion de l’entreprise dans la publicité et l’infrastructure cloud a quelque peu éclipsé son activité de vente au détail principale, mais cette dernière reste redoutable.

Walmart intègre déjà le succès des vacances dans ses prix

Le géant de la vente au détail s’est positionné efficacement avec un calendrier promotionnel en trois phases s’étendant du 14 novembre au 1er décembre. Son écosystème omnicanal et ses prix compétitifs quotidiens se sont historiquement traduits par une performance exceptionnelle lors des saisons de forte affluence. L’action reflète cette force — en hausse de 13 % depuis le début de l’année, elle suit de près le S&P 500 tout en surpassant Amazon. Les analystes institutionnels voient un potentiel de croissance significatif : les données consensuelles de TipRanks indiquent un objectif de prix moyen de 116 $, suggérant environ 15 % de potentiel de hausse supplémentaire par rapport aux niveaux actuels. Cette dynamique modérée mais régulière indique que le marché a déjà intégré des attentes raisonnables dans la valorisation actuelle.

La forte progression de Shopify pourrait se poursuivre

La deuxième plateforme de commerce électronique aux États-Unis a attiré l’attention des investisseurs avec une hausse remarquable de 36 % depuis le début de l’année. La période du Black Friday et du Cyber Monday de l’année dernière a montré la force sous-jacente de cette hausse — les boutiques de marchands alimentées par Shopify ont généré collectivement 11,5 milliards de dollars de ventes brutes, soit une hausse de 24 % par rapport à l’année précédente, établissant un nouveau record. La vision consensuelle parmi les analystes suggère que Shopify verra à nouveau son volume de marchandises accélérer durant la période du Black Friday de cette année, avec des objectifs de prix institutionnels moyens de $179 selon les données de TipRanks. Cela implique plus de 22 % de potentiel de hausse, bien que la forte dynamique récente de l’action rende la valorisation à surveiller attentivement.

En résumé

La volatilité du secteur de la vente au détail autour du Black Friday crée des scénarios d’investissement différenciés. La sous-performance relative d’Amazon combinée à ses fondamentaux solides offre une opportunité de rééquilibrage, tandis que Walmart propose une surperformance stable et un potentiel de croissance modeste. La dynamique de Shopify est convaincante mais déjà largement intégrée dans sa valorisation. Chacun présente un profil risque-rendement distinct pour la saison des fêtes à venir.