L'urgence de Mask racontée par les chiffres : stratégie de concours de 1 million de dollars face à la pression de Threads sur X

En janvier 2026, la plateforme X (anciennement Twitter) a commencé à montrer des mouvements déstabilisés. L’impatience suinte dans les tweets de Musk. Il a déclaré publiquement : « Nous ne payons toujours pas assez les créateurs, le mécanisme de distribution n’est pas optimisé, et YouTube nous submerge à cet égard. » Derrière l’impatience se cache la concurrence féroce entre plateformes et une réalité qui parle plus éloquemment que les émoticônes des chiffres.

Le week-end dernier, X a officiellement annoncé une « campagne de tirage au sort d’articles d’un million de dollars ». Cela a provoqué un « boom d’articles longs » sur la plateforme. Actuellement, l’article qui attire le plus d’attention est « Comment réparer votre vie en un jour » de DAN KOE, qui a déjà cumulé plus de 150 millions de vues. Musk lui-même a retweeté l’article. Mais derrière cette grande campagne se cache un sentiment d’impatience que Musk ne peut cacher.

Pourquoi Musk n’a pas d’autre choix que de bouger : sortie d’utilisateurs et crise des revenus

L’essor de Threads est devenu non seulement une émergence de concurrents, mais une menace existentielle pour Musk. Les chiffres publiés par la société d’analyse de données Similarweb début janvier 2026 témoignent de la gravité de la situation.

Le nombre mondial d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU) de Threads a atteint en moyenne 143,2 millions, dépassant les 126,2 millions de X. En termes de taux de croissance, X connaît une baisse de 11,9 % d’une année sur l’autre, tandis que Threads réalise une croissance stupéfiante de 37,8 %.

La même tendance se poursuit pour les utilisateurs actifs mensuels (MAU). Threads est passé de 350 millions en 2025 à 400 millions d’utilisateurs, et en janvier 2026, il comptait 320 millions de MAU. En revanche, le MAU de X a maintenu environ 611 millions, mais a perdu un total de 32 millions d’utilisateurs depuis l’acquisition de Musk. Cette situation de choix est un signal de crise que Musk ne peut pas ignorer.

La sortie des utilisateurs est directement liée aux profits. Le chiffre d’affaires publicitaire mondial de X est tombé à 2,5 milliards de dollars en 2024, soit presque de moitié par rapport à 4,4 milliards de dollars en 2022. Bien qu’une légère reprise à 22,6 milliards de dollars soit attendue en 2025, la tendance générale à la baisse est évidente. Encore plus inquiétante est la prévision des analystes de 11,3 milliards de dollars de revenus publicitaires pour Threads en 2026 — soit plusieurs fois le chiffre d’affaires attendu de X.

X a finalement atteint une croissance trimestrielle du chiffre d’affaires fin 2025, mais l’entreprise dans son ensemble reste dans le rouge en raison des coûts élevés de restructuration. L’objectif initial de Musk de « 50 % du chiffre d’affaires total » via X Premium (abonnement payant) est encore loin d’être atteint, même avec une croissance significative en 2025.

Acheter un avenir long terme avec 1 million de dollars : repenser votre stratégie

Face à cette situation actuelle grave, Musk a choisi une étrange astuce appelée « campagne de tirage au sort d’articles de longue durée ». Ce n’est pas un caprice, mais repose sur des décisions stratégiques profondes liées au positionnement futur de la plateforme X.

Au cœur de l’algorithme de recommandation de X se trouve l’indicateur « les utilisateurs de temps ne regrettent pas ». Il mesure le temps total que les utilisateurs passent réellement sur le contenu, et Musk souligne clairement que ce mécanisme favorise naturellement le contenu long. Cela s’explique par le fait que les textes longs peuvent « accumuler plus de secondes utilisateur », ce qui se traduit directement par une pondération algorithmique et un engagement accru sur toute la plateforme.

Une récente mise à jour de l’algorithme introduit la fonctionnalité de « pondération du format de contenu », nécessitant plus d’efforts créatifs et favorisant clairement un contenu long avec un impact plus important. Les articles de haute qualité et longs empêchent efficacement les utilisateurs d’être exposés à des liens externes et prolongent leur temps sur la plateforme. En même temps, ces contenus ont une double valeur : fournir des données d’entraînement de haute qualité au projet d’IA de Musk, Grok AI.

Musk a répété à plusieurs reprises qu’il voulait faire de X « la meilleure source d’information de la planète » et remplacer les médias traditionnels en agrégeant « l’intelligence collective » en temps réel. La fonctionnalité d’article long permet aux utilisateurs de publier « même des articles et écrits complets », permettant aux experts du terrain, aux témoins d’événements et aux créateurs réfléchis de partager directement des analyses complètes plutôt que des informations fragmentaires.

D’un autre côté, contrairement à d’autres plateformes comme TikTok, qui offrent d’énormes subventions pour les courtes vidéos, le modèle d’incitation longue durée est plus facile à réaliser via un système d’abonnement. Cela permettra à davantage de projecteurs, de journalistes et d’écrivains de renom de revenir sur la plateforme X.

Cependant, il y a un problème ici. À une époque où les habitudes de lecture des utilisateurs du monde entier sont fragmentées, pourquoi Musk pousse-t-il à cette « renaissance de la longue durée » ?

La réponse est paradoxale. Il est vrai que la jeune génération, comme la génération Z, a tendance à préférer la lecture « fragmentée » plusieurs fois par jour, soit 5~10 minutes par séance. Cependant, les données suggèrent aussi que le volume global de lecture des gens augmente en réalité. Au milieu de la fatigue numérique, les utilisateurs commencent à rechercher de la profondeur, des liens émotionnels et une consommation significative de contenu. On peut appeler cela l’essor de la « lecture lente et immersive ».

X n’est pas seulement une plateforme de divertissement comme TikTok, mais un « centre de vie » comme WeChat — « l’application Everything » dont Musk parle toujours.

Le rêve WeChat et sa distance : l’application Long Road to Everything

Toute l’impatience et les mesures de Musk convergent finalement en une grande ambition. Il s’agit d’évoluer X en une « application tout » comme WeChat. Cependant, il existe un fossé inextricable entre cette ambition et la réalité.

En termes d’utilisateurs actifs mensuels (MAU), WeChat compte plus de 1,4 milliard d’utilisateurs, tandis que X en compte 557 millions, soit moins d’un tiers du premier. Cette énorme différence de base d’utilisateurs rend beaucoup plus difficile pour X de construire « l’effet réseau » que X devrait former — une condition dans laquelle tous les amis, la famille et les services de mode de vie sont concentrés sur la plateforme, rendant impossible la sortie des utilisateurs. Bien que WeChat soit devenu une nécessité quotidienne pour beaucoup, X reste une plateforme de réseaux sociaux pour la majorité des utilisateurs afin de recevoir des actualités et de partager des opinions, tout en conservant les vestiges de Twitter du passé.

La différence est également évidente dans le taux de rétention des utilisateurs. Le temps d’utilisation quotidien moyen des utilisateurs de WeChat est très élevé, à 82 minutes, tandis que les utilisateurs X ne passent que 30 ~ 35 minutes. La raison en est que, bien que les utilisateurs de WeChat puissent accomplir un grand nombre de tâches « productives » telles que discuter, payer, faire leurs achats et obtenir des services municipaux, la consommation de contenu de X reste principalement une navigation passive, ce qui permet facilement de créer un schéma comportemental de « partir dès que vous avez fini de regarder ».

Musk ne veut pas que X soit TikTok. Par conséquent, il doit s’éloigner de l’expérience utilisateur du divertissement où X « part dès que vous avez fini de regarder ». Améliorer la fidélisation des utilisateurs grâce à un contenu de haute qualité et approfondi, attirer des utilisateurs à forte valeur, greffer progressivement le paiement, le commerce électronique et d’autres services basés sur le contenu, et enfin ouvrir la voie à « Everything App » – voici le schéma stratégique de Musk.

Plus ce rêve est grandiose, plus le chemin vers sa réalisation est long et plus l’impatience du masque s’approfondit. Le tirage au sort d’un million de dollars est le moment où l’impatience était la plus visible.