Ventes de jouets pour adultes en forte hausse : comment les joueurs adultes et les collectionneurs redéfinissent l'industrie du jouet

Le secteur des jouets connaît une transformation remarquable, portée par une démographie surprenante : les adultes achetant pour eux-mêmes. Ce changement a fondamentalement modifié la dynamique de l’industrie, avec des ventes de jouets atteignant des niveaux sans précédent, alimentées par une croissance exceptionnelle chez les consommateurs âgés de 18 ans et plus. Selon une étude de Circana, le secteur s’est redressé après une récente baisse, faisant de 2025 une année charnière pour les ventes de jouets et le marché plus large des objets de collection de divertissement.

La croissance des ventes de jouets menée par les adultes

Ce qui était autrefois considéré comme un marché réservé aux enfants a évolué de façon spectaculaire. L’analyse de Circana révèle que les ventes de jouets ont dépassé 45 milliards de dollars de revenus totaux aux États-Unis l’année dernière, avec une part importante représentée par les consommateurs adultes. Plus précisément, les adultes de 18 ans et plus ont représenté environ 9,1 milliards de dollars en ventes de jouets — environ 20 % du marché — enregistrant une augmentation d’environ 20 % d’une année sur l’autre par rapport à la période précédente.

Cette hausse des ventes de jouets reflète un changement fondamental dans le comportement des consommateurs. Après deux années de déclin causé par des tarifs douaniers et une dépense discrétionnaire limitée, le marché du jouet a rebondi avec vigueur. Juli Lennett, analyste de l’industrie du jouet chez Circana, attribue cette reprise à une augmentation de l’engagement des consommateurs et à une préférence pour les produits haut de gamme. « La reprise des ventes de jouets montre que les consommateurs considèrent le jeu comme une proposition de valeur quel que soit l’âge », a-t-elle déclaré.

La composition des ventes de jouets a également connu un changement notable. Les jeux et puzzles sont devenus des contributeurs majeurs à cette croissance, enregistrant des gains à deux chiffres grâce à des franchises à succès comme Pokémon, les ensembles de construction et les cartes à collectionner. Ces trois catégories, combinées aux jouets liés à des franchises de divertissement populaires, ont représenté 92 % de la trajectoire de croissance globale des ventes de jouets en 2025.

Pourquoi les adultes stimulent la croissance des ventes de jouets

Le phénomène des consommateurs adultes achetant des jouets et jeux haut de gamme reflète des changements culturels plus larges dans la perception du jeu et des loisirs. Ali Mierzejewski, rédacteur en chef de The Toy Insider, explique que la nostalgie joue un rôle central dans la stimulation des ventes de jouets chez les populations plus âgées. Les Millennials et la génération X, en particulier, se tournent vers les jeux de société, les puzzles et les objets de collection évoquant leur enfance.

« Les jeux de société et les jouets basés sur des puzzles ont connu une adoption significative pendant la pandémie », a expliqué Mierzejewski. « Cela a provoqué une réévaluation culturelle — les gens reconnaissent désormais que le jeu a des bénéfices développementaux et sociaux à tout âge. » Ce changement de mentalité a directement alimenté la croissance des ventes de jouets dans plusieurs segments de consommateurs.

Les fabricants ont pris conscience de cette opportunité. Razor, connu pour ses scooters, prépare le lancement d’une version pour adultes de son « Go-Kart », après avoir vendu plus d’un million d’unités de sa version pour jeunes. Binho a lancé des jeux de baby-foot destinés spécifiquement aux adultes, tandis que Hasbro déploie une nouvelle gamme de produits conçus pour les amateurs mûrs. Ces lancements illustrent comment les ventes de jouets englobent désormais une clientèle beaucoup plus large que celle traditionnellement servie.

Catégories de produits stimulant la reprise des ventes de jouets

La diversification des ventes de jouets reflète l’évolution des préférences des consommateurs selon les groupes d’âge. Les catégories traditionnelles comme les peluches et les poupées ont diminué, avec les baisses les plus marquées dans des segments qui dominaient autrefois le marché. Circana indique que, malgré la popularité de la tendance « Labubu », les ventes de peluches avaient déjà atteint un pic en 2024, principalement grâce au phénomène Squishmallows.

Les ensembles de construction, les cartes à échanger et les jouets sous licence de divertissement sont devenus les principaux moteurs de l’expansion des ventes de jouets. Ces catégories attirent à la fois les collectionneurs et les consommateurs occasionnels, avec des prix plus élevés qui soutiennent de meilleures marges pour les détaillants et les fabricants. La tendance vers ces catégories haut de gamme dans la croissance globale des ventes de jouets indique que les consommateurs considèrent de plus en plus ces articles comme de véritables hobbies plutôt que de simples tendances passagères.

Les leaders du marché réagissent à la dynamique changeante des ventes de jouets

Les résultats financiers récents montrent une image mitigée de la façon dont les entreprises s’adaptent à l’évolution des ventes de jouets. Mattel (MAT), qui possède des marques emblématiques comme Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price et American Girl, a vu son cours baisser après des résultats décevants au quatrième trimestre. La société a attribué cette sous-performance à des retards dans la gestion des commandes causés par les tarifs douaniers et a émis des prévisions prudentes pour la rentabilité.

En revanche, Hasbro (HAS), qui gère des franchises comme Transformers, Nerf et My Little Pony, a annoncé des performances trimestrielles supérieures aux attentes. La société a noté que ses clients étaient prêts à payer des prix premium, ce qui s’est traduit par des gains de revenus et de profits d’une année sur l’autre. Cette divergence souligne que la croissance réussie des ventes de jouets nécessite une adaptation aux préférences actuelles des consommateurs et une gestion efficace de la chaîne d’approvisionnement.

Le prochain Salon du jouet de New York sera un moment clé pour l’industrie. Prévu pour ce week-end, cette exposition de quatre jours présentera des lancements de produits attendus pour être commercialisés plus tard en 2026. Mierzejewski prévoit que les licences de divertissement et les propriétés de la culture pop domineront les nouvelles opportunités de ventes de jouets, citant la célébration du anniversaire de Pokémon, les prochains films Mario et Toy Story, ainsi que l’intérêt soutenu pour les Demon Hunters de KPop.

« Ces facteurs créent plusieurs voies pour que les ventes de jouets s’étendent à travers les générations », a observé Mierzejewski. « Les fabricants qui réussiront à positionner leurs produits à l’intersection de la nostalgie, du divertissement et de la collection pourront réaliser les gains de ventes les plus importants. »