เดือนที่ผ่านมา ฉันทวีตอ่านบทความเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายต่อกระเป๋า (CPW), นำเสนอให้เป็นตัวชี้วัดสำหรับการเติบโตใน Web3—วัดค่าใช้จ่ายของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่มีกระเป๋าติดตั้งบนเบราว์เซอร์ของพวกเขา แสดงถึงการจราจรที่มีคุณภาพ

การตอบสนองมากมาย นักการตลาด หน่วยงานโฆษณา และผู้ก่อตั้ง กระโดดเข้าสู่การสนทนา แบ่งปันความคิด ความท้าทาย และจุดข้อมูล มีสิ่งหนึ่งที่เป็นที่ชัดเจน: CPW โดนการกระทบ ในข่าวสารส่วนตัวและการตอบกลับ มีคำถามหนึ่งที่โดดเด่น
“พูดกับฉันเกี่ยวกับค่าใช้จ่าย—ในเวลาที่กำหนด ในภูมิภาคที่กำหนด บนแพลตฟอร์มที่กำหนด? และความสำเร็จเปลี่ยนสมการไหม?”

บทความนี้ตอบคำถามนั้นด้วยตัวเลขที่แข็งแรง ฉันวิเคราะห์แคมเปญโฆษณาโปรแกรมมาตรฐาน 200+ ที่เริ่มต้นในปี 2024 บน @addressableidโดย 70+ ผู้โฆษณา ที่มุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้กว่า 1.5 ล้านคนทั่วโลก เพื่อวัดว่า CPW มีการเปลี่ยนแปลงไปยังไหน ในระหว่างวัฏจักรของตลาด ภูมิภาค การดำเนินการแคมเปญ และกลุ่มเป้าหมาย

แนวโน้ม CPW ในปี 2024: วิธีการที่วัฏจักรตลาดส่งผลต่อต้นทุน

วงจรหมีและวงจรวัว: ปี 2024 ตามด้วยวงจรตลาดสองแบบ ปีนี้เริ่มต้นด้วยตลาดวัวที่แข็งแกร่งในไตรมาสที่ 1 โดยมูลค่าตลาดคริปโตรทั้งหมดเติบโตขึ้น 21% จากไตรมาสก่อนหน้า โดยมูลค่ารวมถึง 1.7 ล้านล้านเหรียญและสตางค์ แต่ในไตรมาสที่ 2 มีการเปลี่ยนโตเป็นลบ (-12%) แย่ลงเรื่อยๆ ในไตรมาสที่ 3 ในขณะที่ตลาดเริ่มตกลง (-27%) จนถึงไตรมาสที่ 4 ตลาดกลับเข้าสู่ภาวะขึ้นพุ่งอีกครั้ง (+109%) แสดงถึงช่วงวงจรวัวอีกครั้ง เหตุการณ์เหล่านี้มีผลต่อ CPW โดยทั่วไป แต่ผลกระทบไม่สม่นาคุณ

ความผันผวนของ CPW ในรอบการตลาดนั้นเปิดเผยมากกว่าแค่รูปแบบที่คาดหวังของค่าใช้จ่ายต่ำในตลาดขาบฝูงและค่าใช้จ่ายสูงในตลาดหมี. พวกเขาเน้นถึงความไวต่อความผันผวนในภูมิภาค, ความสำคัญของการคอยเวลา, และประโยชน์กลยุทธ์ของการเล็งเป้าหมายที่ตลาดทนทาน

ตลาดพรีเมี่ยม: เช่นสหรัฐอเมริกาและยุโรปตะวันตกมีแนวโน้มที่จะเสนอ CPW ที่คาดการณ์ได้มากกว่าในช่วงขาขึ้น แต่มีความยืดหยุ่นสูง ในไตรมาสที่ 1 สหรัฐฯ ยังคงรักษา CPW ที่มีประสิทธิภาพ $5.87 แต่เมื่อความเชื่อมั่นของตลาดเปลี่ยนไปในไตรมาสที่ 3 ต้นทุนก็เพิ่มขึ้นเกือบ 4 เท่าเป็น 22.81 ดอลลาร์ ยุโรปตะวันตกมีรูปแบบที่คล้ายกัน แต่มีการแกว่งตัวที่น่าทึ่งยิ่งขึ้นโดยเพิ่มขึ้น 27 เท่าจาก 1.18 ดอลลาร์เป็น 32.79 ดอลลาร์ ในขณะที่ตลาดเหล่านี้ให้ขนาดและคุณภาพในช่วงกระทิง แต่ตลาดเหล่านี้มีราคาแพงขึ้นอย่างมากเมื่อความเชื่อมั่นเปลี่ยนเป็นขาลงทําให้มีความยั่งยืนน้อยลงในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ํา

ตลาดเกิดใหม่: มีดีนภาวะความเสี่ยง-ผลตอบแทนที่แตกต่าง พวกเขามีค่า CPW ต่ำมากในเงื่อนไขที่เป็นที่ชื่นชอบ แต่ก็สามารถพบกับความผันผวนของต้นทุนอย่างสุดขั้วได้ ละตำแหน่ง LATAM ในตัวอย่าง, เคยมี CPW เกือบไม่มีค่าในไตรมาสที่ 1 ที่ $0.56, แต่โดยไตรมาสที่ 3, ต้นทุนกระโดดขึ้น 60 เท่า(!) ไปยัง $34.38, สะท้อนถึงการจำกัดความสามารถในการสรรพสินค้าและการเปลี่ยนแปลงของความต้องการ ยุโรปตะวันออกก็เผชิญกับการกระโดดขึ้นที่แม่นยำมากยิ่งขึ้น, โดย CPW กระโดดขึ้น 99 เท่าจาก $0.21 ไปยัง $20.79, สัญญาณถึงว่าต้นทุนสามารถจะเป็นอย่างไรเมื่อเงื่อนไขของตลาดทรุดจน

ในภาคใต้ตะวันออกเฉียงของเอเชีย เป็นภูมิภาคที่ทนทานที่สุดตลอดรอบการตลาด โดย CPW ขึ้นลงในช่วง 5 เท่า จาก $3.73 ในไตรมาสที่ 1 ไปจนถึง $16.61 ในไตรมาสที่ 3 ความมั่นคงนี้ชี้ให้เห็นว่าปัจจัยตลาดในพื้นท้อง การนำมาใช้ หรือความต้องการของโฆษณาอาจสร้างสภาพแวดล้อมที่มีต้นทุนที่มั่นคงมากขึ้น ทำให้เป็นภูมิภาคที่น่าสนใจสำหรับต้นทุนที่สม่ำเสมอไม่ว่าจะเป็นเงื่อนไขทางมาโคร

ประเด็นสําคัญคือวัฏจักรของตลาดไม่ได้ส่งผลกระทบต่อ CPW เท่านั้น พวกเขากําหนดว่าที่ไหนและเมื่อใดที่ดึงดูดเจ้าของกระเป๋าเงินทํางานได้ ในขณะที่ภูมิภาคพรีเมี่ยมให้ประสิทธิภาพในตลาดกระทิงความยืดหยุ่นของพวกเขาทําให้พวกเขามีราคาแพงในภาวะเศรษฐกิจตกต่ํา ตลาดเกิดใหม่ให้ต้นทุนที่ต่ํามาก แต่มาพร้อมกับความผันผวนสูง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีความมั่นคงสัมพัทธ์อาจนําเสนอศักยภาพระยะยาวที่ดีที่สุดสําหรับแบรนด์ที่ต้องการลดความเสี่ยงในวงจรตลาดโดยเฉพาะอย่างยิ่งสําหรับโครงการที่ต้องการทดสอบการใช้งานของเราโดยไม่ได้รับผลกระทบจากวัฏจักรตลาด

CPW สำหรับแคมเปญที่ดำเนินการดีที่สุด vs. แคมเปญที่ดำเนินการแย่ที่สุด

รอบการตลาดไม่ใช่ปัจจัยเดียว การแคมเปญที่ดีที่สุดยังคงรักษา CPW ต่ำเส้นตลาด ในทางกลับกัน 25% ของการแคมเปญชำระเพียง $6-8 ต่อกระเป๋า แม้ในรอบการตลาดแบร์ ซึ่งเป็นจำนวนที่น้อยมาก ในขณะเดียวกัน การแคมเปญที่อ่อนแอเห็น CPW แกว่งจาก $4.68 ไปถึง $44.79—สูงถึง 9 เท่า

ช่องว่างในประสิทธิภาพนี้มาจาก PMF, ความแข็งแกร่งของชุมชน, ความตื่นเต้น, สิทธิประโยชน์, และการดำเนินการที่สร้างสรรค์ แคมเปญที่มีการจับคู่กับผู้ชมที่แข็งแกร่งและการส่งข้อความที่ถูกจัดระเบียบอย่างคุ้มค่าจะรักษา CPW ที่เหมาะสมไม่ว่าเงื่อนไขของตลาดจะเป็นอย่างไร

สำหรับแคมเปญที่มีปัญหาในการลงทุนสูง CPW การย้ายไปยังภูมิภาคที่มีค่าใช้จ่ายต่ำไม่ใช่เพียงคำตอบที่เหมาะสม การปรับปรุงการเป้าหมาย เนื้อหา สิทธิพิเศษ และกลยุทธ์ในการสร้างสรรค์สามารถเพิ่มประสิทธิภาพ ทำให้ CPW คงที่ในทุกตลาด

CPW Insights by Audience Segment

แคมเปญ DeFi/CeFi เป็นแบบที่มีความมีประสิทธิภาพที่สุด โดยมี CPW มัธยฐานที่ $2.79 และไตรมาสล่างเพียง $0.10 เท่านั้น โครงการ L1/L2 มีผลตามมาอย่างใกล้ชิด โดยมี CPW มัธยฐานที่ $3.23 ที่แสดงถึงการนำมาใช้งานอย่างแข็งแกร่ง

แคมเปญการเล่นเกมและการพนันมีราคาแพงที่สุดโดยมี CPW เฉลี่ยอยู่ที่ 8.74 ดอลลาร์และควอร์ไทล์ที่ต่ํากว่า 3.40 ดอลลาร์อาจเป็นเพราะการปั่นที่สูงขึ้นพฤติกรรมการเก็งกําไรและการแข่งขันที่รุนแรง? หากการเล่นเกม web3 นั้น "หลีกเลี่ยงไม่ได้" อย่างแท้จริงเราจําเป็นต้องหาเอ็นจิ้น UA ที่ทรงพลังกว่าเพื่อให้ยั่งยืนเช่นเดียวกับใน web2.

สรุป: CPW เป็นกรอบการเติบโตของ Web3

CPW ไม่ได้เพียงแค่ถูกกำหนดโดยวัฒนธรรมตลาด - มันถูกเปลี่ยนแปลงโดยองค์กรว่าแคมเปญนั้นถูกดำเนินการอย่างไร 25% ที่ดีที่สุดของแคมเปญรักษา $6-8 CPW ตลอดปี แม้กระทั่งระหว่างช่วงขาดตลาด ในขณะที่แคมเปญที่อ่อนแอมีการเปลี่ยนแปลงที่สุด ตั้งแต่ $4.68 ถึง $44.79 นี่พิสูจน์ว่าเงื่อนไขตลาดไม่ใช่ข้ออ้าง - ทีมการตลาดที่ติดตามข้อมูล ปรับปรุงการเป้าหมาย และทดลองในการสื่อสารและสิทธิพิเศษสามารถทำให้ผลงานดีกว่าวัฒนธรรมตลาดและรักษาต้นทุนที่มีประสิทธิภาพได้ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์แมโครอะไร

นี่ยังต้องการการเปลี่ยนกลยุทธ์เมื่อเริ่มต้นผลิตภัณฑ์ การล่าปลาวาฬในสหรัฐฯ ในช่วงตลาดหมีเป็นการพนันที่มีค่าใช้จ่ายสูงมาก โดยมี CPW ที่ถึงระดับที่ไม่สามารถรองรับได้ แทนที่จะเริ่มต้นด้วยภูมิภาคที่มีความมั่นคงและมีต้นทุนต่ำมากขึ้น เช่น ทวีปเอเชียใต้ ทำให้แบรนด์สามารถปรับปรุง PMF ก่อนที่จะขยายตัวเข้าสู่ตลาดพรีเมียม ทีมที่ต่อต้านวิธีการนี้กลัวที่จะเสียงบัดเทิงได้เร็วเกินไป ก่อนที่จะพิสูจน์ความต้องการและปรับการแปลงอัตราส่วน

สุดท้าย, ตัวเลขเหล่านี้ที่ได้มาจากแคมเปญที่ขับเคลื่อนโดยโฆษณาท้าทายความสมมติว่าโฆษณา Web3 "ไม่ได้ผล" หากการตลาดเชิงประสิทธิภาพยังคงนำเสนอเกณฑ์ CPW อย่างต่อเนื่อง เราจะพบตัวเลขเทียบเท่าจาก KOLs, เครื่องมืออัตโนมัติทางการตลาด, หรือชุมชนที่มีการจำหน่ายหรือไม่? โดยไม่มีข้อมูลเปรียบเทียบ, การละทิ้งโฆษณาว่าไม่ได้ผลดูเหมือนเร็วไป—ถ้ามีอะไร, ผลลัพธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการเติบโตของ Web3 ที่ขับเคลื่อนโดยโฆษณาสามารถวัดได้, สามารถขยายขนาดได้, และยังไกลจากการเป็นช่องทางที่ตายอีก

งานอนาคต: ตัวชี้วัดการนำมาใช้และคุณภาพของกระเป๋า

เป็นเรื่องยากที่เป็นนักวิชาการเก่าๆ โดยไม่ระบุชื่องานที่จะมา หนึ่งในคำติชมที่สำคัญที่ฉันได้รับจากผู้นำด้านการตลาดคือ: เราจะเลื่อนไปข้างหน้าได้อย่างไรจากการวัดความสนใจไปสู่การวัดการนำใช้ โดยเฉพาะคุณภาพของมัน? เราสามารถให้คะแนนกระเป๋าเชื่อมต่อได้ไหม เเละแชร์สำหรับแต่ละช่องทางว่าคุณภาพโดยรวมของผู้ใช้ที่เคลื่อนไหลก่อนการแปลงที่อาจใช้เวลา? หรือคุณภาพของผู้ใช้ Discord/TG เมื่อพวกเขากำลังลงทะเบียนเข้าร่วมชุมชน รายละเอียดเพิ่มเติมสำหรับครั้งหน้า

ข้อปฏิเสธ：

1. บทความนี้พิมพ์ซ้ําจาก [Addressable]. ลิขสิทธิ์ทั้งหมดเป็นของผู้เขียนต้นฉบับ [ดร. อาซาฟ นัดเลอร์]. หากมีข้อความคัดค้านในการพิมพ์ซ้ำนี้ กรุณาติดต่อGate Learnทีม และพวกเขาจะดำเนินการโดยเร็ว
2. คำปฏิเสธความรับผิด: มุมมองและความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นเพียงของผู้เขียนเท่านั้น และไม่เป็นการให้คำแนะนำทางการลงทุนใดๆ
3. การแปลบทความเป็นภาษาอื่นๆ ทำโดยทีม Gate Learn หากไม่ได้กล่าวถึง เรื่องการคัดลอก การแจกจ่าย หรือการลอกเลียนบทความที่ถูกแปล นั้นถือเป็นการละเมิดกฎหมาย