Американський подкастер Джо Роган, завдяки «The Joe Rogan Experience», створив медіа-імперію з річним доходом 250 мільйонів доларів, а один епізод може досягати 50 мільйонів переглядів. Від куріння марихуани з Маском до агітаційних заходів Трампа, ця програма з тривалими діалогами на будь-які теми переписує межі медійного впливу. （Передісторія: Хуан Женьсюн також похвалив! Чому «Acquired» став подкастом, який обов'язково слухають еліти Силіконової долини та Уолл-стріт?） (Фонове доповнення: Повний текст промови Трампа про оголошення його перемоги: Я люблю Маска, він зірка, що народилася, щоб знову зробити Америку великою)

Зміст статті

• Від коміка до короля подкастів, вартість програми 2,5 мільярда доларів
• Подкастні бесіди, точне голосування: три години Трампа
• Китайське відображення: спроби Ло Юнхао та інших
• Суперечки та межі: коли вплив стає проблемою

Ти, можливо, не слухаєш подкасти, але точно бачив цю картину: у 2018 році фотографія Маска з сигаретою в руках та димом навколо розлетілася по всьому інтернету, ставши однією з найвідоміших сцен його особистого іміджу. Але мало хто знає, де відбулася ця сцена, і мало хто цікавиться, хто сидів навпроти.

Це насправді запис програми американського подкасту. Ведучий передав Маску сигарету, змішану з марихуаною та тютюном, Маск запитав: «Це легально, так?», а потім зробив затяжку. Наступного дня акції Tesla впали на 9%.

!

Класичний момент, коли Маск курить марихуану на подкасті Джо Рогана | Джерело зображення: Shenchao TechFlow

Цей епізод наразі має понад 69 мільйонів переглядів на YouTube, що робить його найпопулярнішим в історії цього подкасту. Яка програма, які ведучі можуть змусити найбагатшого людину світу зробити таке на камеру?

Під час виборів у США 2024 року Трамп також провів три години в цій програмі, а в промові про перемогу спеціально подякував цьому ведучому; півтора тижня тому генеральний директор NVIDIA Дженсен Хуанг також завітав до цієї студії, де говорив два з половиною години про штучний інтелект і війну чіпів, за два тижні кількість переглядів перевищила 2,8 мільйона. Його звуть Джо Роган, його програма “The Joe Rogan Experience” є найбільшим подкастом у світі.

Від коміка до короля подкастів, цінність програми 250 мільйонів доларів

Вплив подкасту Джо Рогана базується на його нестандартному особистісному досвіді. Комік, ведучий реаліті-шоу, коментатор UFC — якщо поєднати ці три ідентичності, то це зовсім не виглядає як людина, здатна створити найбільший у світі подкаст. Він не є традиційним ведучим інтерв'ю, не той, хто сидить прямо, з класичною підготовкою медіаперсони. Його фон насправді з розважальної індустрії та світу боїв, а не з новинної сфери.

!

Джо Роган, найбільший ведучий подкастів у світі | Джерело зображення: ShenChao TechFlow

Але саме цей «дикий шлях» дозволив йому створити зовсім інші речі, ніж традиційні медіа. Спочатку Джо Роган був коміком, у 90-х роках виступав зі стендапом в клубах Бостона. Потім поїхав до Лос-Анджелеса, де кілька років знімався в ситкомах і вів реаліті-шоу під назвою «Fear Factor».

Але справжнім проривом для нього стала інша робота. З 1997 року він працює коментатором для UFC, сидячи біля октагона і коментуючи бої змішаних єдиноборств, займаючись цим вже більше двадцяти років. Ця робота допомогла йому утвердитися в світі боїв і накопичити велику кількість вірних чоловічих глядачів.

!

Джо Роган з 1997 року працює коментатором UFC | Джерело зображення: Shenchao TechFlow

У 2009 році він почав записувати подкасти вдома. Як і у багатьох подкастів на початку, обладнання було простим, не було спонсорів і бізнес-плану. Але кожен епізод тривав по два-три години, під час яких він спілкувався з друзями або гостями на різні теми. Оглядаючись назад, він усвідомлює, що всі ті хаотичні досвіди насправді виявилися корисними.

Будучи коміком, він знає, як зробити діалоги цікавими і ритмічними. Працюючи ведучим реаліті-шоу, він також звик залишатися розслабленим перед камерою. Коментатор UFC працює вже двадцять років, і ця аудиторія звикла його слухати. Більше того, він не є експертом у жодній з областей, тому має перевагу «можливості сміливо ставити «дурні питання». **

Стикаючись з фізиками, він запитує про найосновніші концепції; стикаючись з політиками, він не запитує про деталі політики, а просто говорить: «як ти взагалі думаєш». Такий стиль абсолютно не можна побачити в традиційних медіа. Телевізійні інтерв'ю мають суворі часові обмеження, ведучий мусить швидко переходити до суті. Журналістські інтерв'ю акцентують на конфронтації, журналісти повинні витягнути щось, що респонденти не хочуть говорити. Шоу Рогана йде навпаки, дає тобі три години, без редагування, без перерв, говори про що хочеш.

Результат полягає в тому, що багато знаменитостей на його шоу говорять те, що не скажуть ніде інде. Куріння марихуани Ілоном Маском - лише один приклад. Цукерберг прийшов поговорити про тренування з MMA, виглядаючи більш нормально, ніж на будь-яких слуханнях у Конгресі. Поволі подкаст Joe Rogan став улюбленим місцем для знаменитостей, щоб “показати свою справжню сторону”.

З огляду на участь різних знаменитостей, ця програма стає все більш цінною. У 2020 році Spotify заплатив 200 мільйонів доларів за ексклюзивні права на розповсюдження «The Joe Rogan Experience», встановивши найбільшу угоду в історії подкастів. У 2024 році він продовжив контракт на права на трансляцію з Spotify, але ціна зросла до 250 мільйонів доларів.

!

Дорога угода Джо Рогана зі Spotify | Джерело зображення: Shenchao TechFlow

І більше того, цього разу він більше не приймає ексклюзивність, програма знову вийшла на трьох платформах одночасно: Spotify, YouTube та Apple Podcasts. Spotify заплатив більше грошей, але отримав менше прав. У 2025 році «The Joe Rogan Experience» вперше одночасно очолив річний рейтинг подкастів на трьох платформах: Spotify, Apple Podcasts, YouTube. Шоу, яке записувалося вдома протягом шістнадцяти років, має вищу оцінку, ніж багато традиційних медіа-компаній.

Подкастні бесіди, точне голосування: три години Трампа

25 жовтня 2024 року, під час фінальної стадії виборів, Трамп сів у студію запису Рогана в Остіні. Цей випуск тривав цілих три години, а після запису Трамп поспішив на передвиборчий мітинг у штат Мічиган, змусивши тисячі своїх прихильників чекати три години.

Про що вони говорили протягом трьох годин? НЛО — Трамп сказав, що він брав інтерв'ю у пілота винищувача, який розповів йому, що бачив круглий об'єкт, що рухається в чотири рази швидше за винищувач F-22. Ліжко в Білому домі — він справжнім чином описав свої відчуття, коли вперше зайшов у спальню Лінкольна в Білому домі, відзначаючи, що ліжко велике, оскільки Лінкольн мав зріст шість футів шість дюймів. Мита — Трамп також запропонував повністю замінити податок на доходи митами. Роган запитав: “Ти серйозно?” Трамп відповів: “Звичайно, чому б і ні? У 1880-х роках, коли наша країна була найбагатшою, це було завдяки митам.”

Ці теми здаються абсолютно не пов'язаними, але в них є спільна риса: це те, про що традиційні політичні інтерв'ю ніколи не говоритимуть. Телевізійні канали питатимуть про деталі політики, будуть допитувати щодо суперечливих висловлювань, відводитимуть час. Жоден серйозний політичний журналіст не дозволить кандидату в президенти витратити десять хвилин на розмову про НЛО та ліжко Лінкольна.

!

Трамп розмовляв три години на подкасті Joe Rogan | Джерело зображення: Shenchao TechFlow

Оцінка Рогана сама по собі вже дуже добре вказує на ефект програми: «Ти сказав багато божевільних речей, але традиційні медіа взяли ці слова і зробили з них новини, що, навпаки, зробило тебе ще більш популярним. Тому що люди втомилися від цього шаблонного політичного мовлення. Навіть якщо не погоджуються з тобою, принаймні знають, що ця людина справжня.»

Це відчуття реальності особливо ефективно для аудиторії шоу Рогана. Дані закордонних дослідницьких установ показують, що 80% слухачів цього шоу - чоловіки, більше половини з яких віком від 18 до 34 років. Політичні уподобання: 35% вважають себе незалежними, 32% схиляються до Республіканської партії, 27% - до Демократичної партії. Ця група людей має одну спільну рису: вони рідко дивляться традиційні телевізійні новини, загалом не довіряють mainstream медіа, але кожного тижня проводять кілька годин, слухаючи розмови Рогана.

Іншими словами, це група людей, до яких традиційна політична комунікація важко доходить. А Трамп провів три години, сидячи навпроти ведучого, якого вони довіряють, розмовляючи в розслабленій, неформальній манері, що дало значно кращий результат, ніж будь-яка рекламна кампанія. Після виходу програми на YouTube кількість переглядів швидко перевищила 50 мільйонів.

А суперниця Трампа на президентських виборах Камала Гарріс (Harris) не з'явилася на цю програму. За повідомленнями, обидві сторони обговорювали це, і Роган також публічно запрошував. Але команда Гарріс хотіла обмежити тривалість до однієї години, і Роган відмовився. Для порівняння, епізод з Трампом набрав понад 50 мільйонів переглядів, а епізод Гарріс на іншому подкасті “Call Her Daddy” має 600 тисяч переглядів. Вибори закінчилися, Трамп переміг. У своїй промові після перемоги президент UFC Дана Уайт спеціально подякував Джо Рогану, включивши його до числа осіб, які сприяли його перемозі. Подкаст вперше потрапив до списку подяк у промові президента після виборів у політичній історії США.

Китайське дзеркало: спроби Ро Юнхао та інших

Чи можна відтворити модель Джо Рогана в Китаї? Хтось намагається. У червні 2025 року Ло Юнхао на конференції з AI розповів, що засновник DeepSeek Лянь Веньфенг порадив йому використовувати переваги «заробляти на словах». Кілька місяців потому він запустив на B站 відеоподкаст «Перехрестя Ло Юнхао», орієнтуючись на Джо Рогана та Лекса Фрідмана.

!

Ро Юнхао запустив відеоподкаст «Ро Юнхао на роздоріжжі» на B сайті | Джерело зображення: Shenchao TechFlow

Форма програми дуже схожа на The Joe Rogan Experience: довгі розмови, мало монтажу, кожен епізод триває від трьох до п'яти годин. У першому епізоді запрошеним гостем є засновник Ideal Automobile Лі Сян, і вони розмовляли чотири години, обговорюючи дитячі травми, стосунки з Ван Сіном, ставили питання на будь-які теми і відповідали на них. Реакція в коментарях: в епоху коротких відео, така “тривала потужна велика чашка” занадто рідкісна.

Ло Юнхао не є єдиним. Лу Юй, Ю Цянь, Лі Дань, Ян Ді, ці відомі ведучі активно займаються відео подкастами на B станції. B станція також зробила великі ставки, влітку інвестувавши 10 мільярдів у підтримку трафіку, пропонуючи безкоштовні студії для запису в Пекіні, Шанхаї, Гуанчжоу та Ханчжоу, а також планує запустити спеціальні інструменти для створення подкастів на базі штучного інтелекту. Здається, що «рік подкастів» в Китаї нарешті наближається, але все не так просто.

!

B сайт активно підтримує відеоподкасти | Джерело зображення: Shenchao TechFlow

• Недолік трафіку: У трафіковій екосистемі китайського інтернету довгий контент зазнає природного недоліку. Користувачі звикли до звички «переглядати фільм за три хвилини» через короткі відео.
• Комерційні труднощі: Ринок подкастів США у 2024 році отримає понад 2 мільярди доларів рекламних доходів, тоді як у Китаї подкаст-бренд з майже 500 000 підписників пропонує ціну за одне усне оголошення менше ніж 40 000 юанів.
• Рівень гостей: Роган може запросити Трампа, Маска, Хуаня Ренсюн, і ці люди готові говорити на його шоу те, про що не скажуть в інших місцях. Такий статус «першоджерела інформації» вимагає довготривалої довіри.

Отже, чи можна скопіювати модель Джо Рогана в Китаї? Форму можна вивчити, але ґрунт інший.

Спори та межі: коли вплив стає проблемою

Джо Роган — це суперечлива особа. У 2022 році він викликав бурю, поставивши під сумнів ефективність вакцини від COVID-19 у своїй програмі. Spotify не відмовився від Рогана, але додав «попередження про зміст» до всіх програм, що стосуються теми COVID, одночасно знявши з платформи більше 70 старих програм.

У 2024 році він у програмі обговорював з гостем походження ВІЛ/СНІДу, поширивши деякі твердження, які були спростовані медичним співтовариством, і зазнав публічної критики з боку Американського фонду досліджень СНІДу. Дослідження Єльського університету виявило, що серед десяти найпопулярніших подкастів у США, в восьми поширювалися помилкові або оманливі відомості про зміни клімату, програма Рогана потрапила до цього списку.

Його програма також є розподільчим центром різних теорій змови в США. Від вбивства Кеннеді до НЛО, від великих фармацевтичних компаній до урядового контролю, він завжди зберігає «відкритий підхід» до цих тем. Критики вважають, що це надає платформу для хибної інформації, а його прихильники вважають, що це є викликом домінуючій наративі.

Це також складність Джо Рогана. Він не є людиною з послідовною позицією — підтримує одностатеві шлюби, легалізацію марихуани, загальне медичне страхування, це типові ліберальні позиції. Але він також ставить під сумнів mainstream ЗМІ, надає платформу суперечливим особам, що також робить його улюбленцем консерваторів. Його програма має вплив саме тому, що він не належить до жодного табору. Ті, хто втратив довіру до mainstream ЗМІ, знаходять у ньому вид заміни «антиустанови».

Але ті ж самі якості роблять його вузлом поширення дезінформації. Коли людина з сотнями мільйонів аудиторії каже: «Я просто ставлю питання», ці питання вже формують громадське сприйняття. Це також внутрішня напруга медіуму подкастів: його привабливість полягає в справжності, розслабленості та відсутності обмежень, але коли його вплив стає достатньо великим, «відсутність обмежень» сама по собі стає проблемою. Джо Роган є продуктом цієї епохи і дзеркалом цієї епохи.

!