Посібник з комунікації з медіа, який обов’язково повинен прочитати крипто-підприємець

Написано: Paul Cafiero, партнер команди маркетингу a16z

Переклад: Saoirse, Foresight News

«Комунікація» (англійською зазвичай скорочується як «comms») — це узагальнюючий термін, що позначає систему стратегій, розроблених компанією для ефективного спілкування з різними аудиторіями — включаючи співробітників, медіа, інвесторів та інших зацікавлених сторін.

Основні сфери комунікації включають: створення оригінального контенту на власних вебсайтах та соціальних платформах (так званий «прямий голос», тобто безпосередній контакт із аудиторією без посередників); написання професійних статей із лідерством у думках; координацію внутрішніх комунікацій для співробітників, щоб забезпечити синхронізацію інформації; встановлення співпраці з лідерами думок (скорочено KOL), використовуючи їхній вплив для поширення інформації; а також залучення до природного трафіку (безоплатна промоція) та платних заходів і публічних виступів. Крім того, робота з комунікацій обов’язково включає взаємодію з медіа (тобто зв’язки з громадськістю, скорочено PR), що є важливим каналом зовнішнього донесення інформації.

Жодна стратегія або методика не є абсолютним лідером у порівнянні з іншими. Тому важливо вміти визначити, який підхід найкраще відповідає власним потребам — це і є ключовим питанням.

У цій статті я систематично викладу, як формувати стратегію комунікації, які основні інструменти можна використовувати для досягнення цілей, а також зазначу: хоча в деяких технологічних колах репутація традиційних медіа залишає бажати кращого, для стартапів вони все ще є важливим інструментом точного донесення бренду та розширення впливу.

Як побудувати наукову стратегію комунікації

Модель мого підходу до формування стратегії базується на відповідях на три ключові питання:

Яка основна бізнес-мета? (наприклад, розширення бази користувачів, залучення інвестицій, формування репутації в галузі тощо)

Щоб досягти цієї мети, яких ключових аудиторій потрібно торкнутися? (наприклад, потенційних клієнтів, інвесторів у галузі, технічних розробників тощо)

Які найоптимальніші методи досягнення цих аудиторій?

У центрі всіх роздумів — «інформаційне ядро і нарративна логіка» компанії — тобто ті ключові питання, над якими команда працює, цінність, яку вони приносять галузі або суспільству (яким буде новий вигляд світу), а також ті групи, які безпосередньо отримають вигоду у цьому «новому сценарії».

Незалежно від того, хто є цільовою аудиторією та якими каналами (текст, відео, офлайн-заходи тощо) здійснюється комунікація, основна історія і інформаційне ядро компанії мають залишатися послідовними — це основа формування бренду. Але для різних аудиторій потрібно акцентувати увагу на різних аспектах: наприклад, інвестори більше цікавляться бізнес-даними, моделлю прибутковості та потенціалом зростання; медіа ж звертають увагу на «кричущі моменти» новин (заголовки, що привертають увагу), ключові повороти у розвитку компанії та читабельність історії.

Які основні інструменти комунікації можна застосовувати?

Незалежно від цілей і цільових груп, універсальна структура інструментів комунікації складається з п’яти основних категорій:

Власний контент: це контент, яким компанія повністю керує сама, наприклад, створення офіційного блогу, виробництво брендового відео, публікація галузевих білих книг або досліджень на офіційному сайті. Такий контент дозволяє глибоко передати цінності бренду без залежності від сторонніх перевірок.

Соціальні платформи (брендові акаунти + особисті акаунти): хоча компанія не володіє цим каналом безпосередньо, він є ефективним для досягнення цільової аудиторії — оскільки вона активна на цих платформах (X, Discord тощо). Для стартапів рекомендується поєднувати «брендовий акаунт + особисті акаунти»: брендова сторінка транслює офіційну інформацію (про прогрес у бізнесі, галузеві погляди), а засновники та ключові співробітники діляться більш особистими історіями (про досвід запуску, технічні роздуми). Це підвищує довіру аудиторії.

Ком’юніті: створення онлайн-спільнот через Discord, Signal, Telegram, WhatsApp тощо, орієнтованих на бренд або галузеві теми. Це дозволяє безпосередньо контактувати з ключовими групами — технічними розробниками, партнерами, лояльними користувачами, збирати зворотний зв’язок і формувати «приватну зону» поширення інформації.

Виступи та галузеві конференції: участь у офлайн-заходах, галузевих самітах у ролі спікера або учасника. Це дозволяє безпосередньо контактувати з високоякісною аудиторією (фахівцями, інвесторами), зміцнювати імідж компанії та збирати матеріали для подальшої комунікації (відео виступів, медіа-репортажі).

Медіа-партнерство: поділяється на «активний» і «пасивний» підходи. Активний — пропонувати медіа теми для висвітлення (інноваційні технології, галузеві дослідження), рекомендувати експертів для інтерв’ю, подавати авторські статті. Пасивний — відповідати на запити журналістів (аналіз галузевих трендів, коментарі щодо новин). Медіа охоплює дві категорії: спеціалізовані криптовалютні медіа (Coindesk, The Block тощо), що мають більш цільову аудиторію, та традиційні мас-медіа (Wall Street Journal, Bloomberg), що мають ширше охоплення і високий рівень довіри.

Яка цінність медіа-партнерств для стартапів?

У всіх перерахованих інструментах «зв’язки з медіа» (PR) викликають найбільші суперечки серед засновників у технологічній сфері. Це не дивно: з одного боку, журналісти й медіа ставляться до технологічної галузі дедалі суворіше, іноді з негативним передбаченням; з іншого — у моїй практиці консультацій стартапів «як налагодити медіа-партнерство» залишається одним із найчастіших запитів.

Багато засновників ставлять конкретні питання: як отримати публікацію у TechCrunch про раунд фінансування? Як опублікувати позитивний профіль засновника у Forbes? Як отримати запрошення на TBPN або співпрацювати з командою Bankless для запису подкасту, що охоплює криптовалютний сектор?

Чому засновники так цінують медіа? Основна причина — у двох важливих цінностях «новинної» складової:

Перший — «ефект третьої сторони»: об’єктивне висвітлення медіа викликає більшу довіру аудиторії, ніж самореклама.

Другий — «можливість виходу за межі звичних колів»: через медіа можна дістатися до тих, хто раніше був недосяжним — потенційних ключових співробітників (талановитих фахівців, що слідкують за галузевими новинами), потенційних клієнтів (через медіа дізнаються про цінність бренду), галузевих лідерів думок (можливо, з’являться ідеї для співпраці). Також нові аудиторії можна залучати до власних каналів (наприклад, підписуючи офіційний акаунт), що особливо важливо для стартапів із обмеженими ресурсами — розширення впливу і підвищення впізнаваності.

Приклад: криптовалютна компанія Kalshi нещодавно взяла участь у зйомках у традиційному медіа — CBS «Sunday Morning». Аудиторія цього каналу суттєво відрізняється від цільової аудиторії у технологічних соцмережах (X, раніше Twitter), де переважають фахівці та ентузіасти. Тімлідер Kalshi, Tarek Mansour, розповідав, що одна з його матері побачила цей випуск і зрозуміла цінність бізнесу Kalshi саме через цей канал. Це ілюструє унікальну цінність «досягнення різних аудиторій через традиційні медіа» — можливість прорватися за межі власних колів і залучити нових людей.

Знімки з інтерв’ю Tarek Mansour у CBS «Sunday Morning» про прогнозний ринок Kalshi

Примітка: чоловік зліва — Tarek Mansour, CEO Kalshi, жінка справа — співзасновниця Kalshi Luana Lopes Lara (одна з наймолодших у світі мільярдерок, що починали з нуля).

Саме тому «медіа-стосунки» постійно займають ключове місце у наборі інструментів комунікації: медіа не лише залучають трафік на власні канали (через вставки посилань на сайт, соцмережі), а й допомагають засновникам і компаніям формувати професійний імідж (через глибокі матеріали, що демонструють технічну експертизу), а також прискорювати розвиток бізнесу — наприклад, під час найму: компанії з медіа-підтримкою легше залучають таланти; під час продажу: довіра клієнтів до бренду зростає, якщо вони бачать його у медіа. У довгостроковій перспективі співпраця з медіа посилює ефект «прямого голосу» — коли власний контент і медіа-репортажі доповнюють один одного, передача інформації стає більш проникною.

Тому засновникам не варто боятися контактувати з медіа, навпаки — потрібно вчитися використовувати цей інструмент, щоб виділитися у потоці інформації і «ефективно прорватися за межі кола».

Як зробити себе «яскравим» для медіа

У сучасну епоху «перевантаження інформацією» це особливо актуально — особливо для журналістів і контент-мейкерів, які щодня отримують сотні й тисячі повідомлень. Відкрити поштову скриньку будь-якого журналіста або блогера з крипто- або технологічної сфери — і ви побачите сотні непрочитаних листів, переважно з пропозиціями співпраці або реклами.

За даними, співвідношення між кількістю PR-фахівців і журналістів становить 6:1 — тобто один журналіст має «шестикратний» потік інформації від PR-спеціалістів. Це означає, що журналістам важко відсортувати і визначити цінність кожного повідомлення, що надходить, і важко зрозуміти, які з них дійсно мають значення.

Чому таке відбувається? Основні причини — дві: по-перше, багато PR-спеціалістів не мають професійної підготовки і не розуміють справжніх потреб медіа (журналісти шукають новини з високою новинною цінністю, а не просто рекламні повідомлення); по-друге, багато з них не мають навичок професійної оцінки і бояться заперечувати неадекватні запити клієнтів (наприклад, наполягати на публікації «дрібних» новин без реальної цінності), тому «розпилюють» повідомлення, що призводить до «засмічення» інформаційного простору і викликає невдоволення у журналістів і ведучих.

Ще гірше — деякі криптопроєкти у просуванні обіцяють надто багато, стверджуючи, що «вирішать головні проблеми галузі», але насправді мають повільний прогрес або взагалі залишаються на рівні концепцій («порожні обіцянки»). Це руйнує довіру медіа до галузі і ускладнює просування якісних проектів — адже важко привернути увагу до справжніх лідерів думок і корисних новин.

З іншого боку, «рідкість якісних новин» і «засміченість поганою інформацією» створюють можливості для тих компаній, що здатні чітко розповісти свою історію (передати ключові цінності) і побудувати довірливі стосунки з медіа. Вони отримають перевагу у конкуренції, оскільки медіа будуть більш схильні висвітлювати саме їх.

Практичний гайд від 0 до 1

Щоб ефективно взаємодіяти з медіа, засновникам потрібно дотримуватися чотирьох основних принципів:

1. Засновник — найкращий спікер компанії

Основна історія і брендова розповідь — це, по суті, «продовження ідей засновника». Тому не варто покладатися на зовнішню команду — хоча залучення професійних PR-агентств або фрілансерів допоможе структуровано підготувати контент і налагодити контакти, головне — це особистий досвід і розповідь засновника. Він краще за всіх знає про початкові цілі, виклики і цінності, може передати найщиріші емоції і створити справжній зв’язок із аудиторією. Тому засновник має сам брати участь у формуванні історії і особисто її доносити (через інтерв’ю, авторські статті).

2. «Довіра» — основа співпраці з медіа

Взаємовідносини з медіа — це не разова «продаж», а довгострокове будівництво довіри. Це можна зробити, пропонуючи цінний контент, підтримуючи контакт і демонструючи свою компетентність. Журналісти і редактори цінують, коли компанія виконує обіцянки, відповідає на запити чесно і швидко, не намагається «загнати» їх у рамки.

Як побудувати довіру? Спершу — стати «інформаційним ресурсом»: ділитися аналітикою, думками, допомагати з даними або кейсами, що не мають комерційної мети. Потім — уникати «користолюбної» комунікації: не нав’язувати свої продукти на початку, а цікавитися, що потрібно саме журналісту, і пропонувати цінний контент. І нарешті — використовувати офлайн-зустрічі: конференції, форуми, особисті зустрічі — це допомагає закріпити довіру і перейти до рівня «партнерства».

3. Медіа — не «друзі» і не «вороги», а «професійні партнери»

Потрібно розуміти: у медіа є свої цілі і позиції, але для більшості журналістів головне — знаходити і висвітлювати цінні історії. Не потрібно ставитися до них як до «об’єктів для просування» або «ворогів», що можуть «злити» репутацію. Важливо — бути відкритим і чесним, ділитися реальними даними і викликами, не боятися говорити про проблеми, але з дотриманням етики і в межах закону.

4. Історія компанії має «відображати» сучасність

Кращі історії — ті, що поєднують бізнес із глобальними трендами і соціальними потребами. Це дозволяє зробити їх більш актуальними і цінними для медіа і читачів. Наприклад, розповіді про те, як стабільні монети допомагають у трансграничних платежах, або як DeFi сприяє фінансовій інклюзії, мають більший резонанс, ніж просто опис продукту.

Головне — не просто говорити «ми зробили», а пояснювати, «що це означає для галузі і суспільства». Це допомагає прорвати інформаційний шум і привернути увагу.

Стратегія «захисту» від негативу: проактивність, а не реакція

Можливо, хтось запитає: «А якщо я зовсім не хочу мати справу з медіа?» Це цілком зрозуміло, але з досвідом зростання стартапу стає очевидним: уникнути контакту з медіа майже неможливо — вони все одно з’являться, особливо при розширенні бізнесу.

Тому краще — будувати проактивні стосунки, а не реагувати на негатив. Важливо заздалегідь створити довірливі відносини з ключовими журналістами і медіа, щоб у разі кризи вони були готові вислухати і об’єктивно висвітлити ситуацію. Це включає створення каналів швидкого реагування, наприклад, офіційних акаунтів, внутрішніх команд для швидкого поширення інформації, і глибоке розуміння цільової аудиторії.

Висновок

Зараз багато засновників вважають медіа «страшним монстром» або «засобом для відбілювання репутації», але насправді медіа — це місток до аудиторії і інструмент для формування довіри. Головне — підготуватися, сформулювати чітку історію і побудувати довірливі стосунки. Тоді медіа стане потужним союзником у просуванні бізнесу, допоможе прорватися за межі кола і створити сильний професійний імідж.